5 tips til håndtering af fake news

5 tips til håndtering af fake news

Af Maria Holst Mouritzen
Konsulent, Head of Digital
3. december 2017
Hvad gør du, hvis din virksomhed bliver angrebet med opfundne eller misvisende historier om jer? Har I tænkt det ind som en del af jeres krisehåndtering? Krisekommunikationen med at ”lægge sig fladt ned” eller undskylde over dårlig kundeservice kan ikke bruges i sammenhæng med fake news. Her skal andre midler til, hvis din virksomhed bliver ramt af kritik, du slet ikke kunne forudse.

Hvad gør du, hvis din virksomhed bliver angrebet med opfundne eller misvisende historier om jer? Er det overhovedet noget, du skal tage seriøst? Det amerikanske valg har for alvor sat fake news på dagsordenen. Her viste en undersøgelse fra Stanford University, at 115 falske pro-Trump historier blev delt i alt 30 millioner gange. Dertil 41 falske pro-Clinton historier, som blev delt 7,6 millioner gange. Selvom det ikke er et omfang, din virksomhed bliver ramt af, så siger det stadig noget om, hvor hurtigt en nyhed kan sprede sig. Læserne er ikke altid kildekritiske, og der kan nemt blive skabt en stemning på sociale medier.

Derfor er det en god idé som kommunikatør at forberede sig på, at fake news nu også kan blive en del af jeres krisehåndtering. Strategien med at ”lægge sig fladt ned” eller undskylde over dårlig kundeservice kan ikke bruges i sammenhæng med fake news. Her skal andre midler til, hvis din virksomhed bliver ramt af kritik, du slet ikke kunne forudse.

Med inspiration fra professor Mark Lorchs artikel om konspirationsteorier fra theconversation.com er her en guide til, hvilke overvejelser I skal have med jer i den forberedende kommunikationsindsats mod fake news.

1. Backfire-effekten
Bliver din virksomhed angrebet med falske eller misvisende informationer, så sørg for så vidt muligt for ikke at bruge løgnene eller misforståelserne som hovedbudskab. Hvis du vil skyde fake news-historier ned, skal hovedbudskabet i pressemeddelelsen eller opslaget på sociale medier ikke starter ud med en såkaldt ”ikke-rubrik”.

For at give et eksempel så har det krævet en stor kommunikationsindsats for Statens Serum Institut at mane spekulationerne om bivirkningerne ved HPV-vaccinen i jorden. Jeg skal ikke afgøre, om det er fake news, men jeg er ret sikker på, at Statens Serum Institut vil mene, at der er blevet spredt misinformation om vaccinen.

Desværre er meget af kommunikationen bygget på, hvilke konsekvenser vaccinen ikke har.

Læs artiklen om Statens Serum Institut HPV-vaccinen her.

Hvis folk læser rubrikken ”HPV-vaccinen giver ikke 145.000 piger mere invaliderende træthed”, så vil mange læsere associere HPV-vaccinen med invaliderende træthed. Skal de referere artiklen til andre, husker de blot sammenhængen mellem HPV-vaccinen og noget med invaliderende træthed.


Den type kommunikation kan også få dine brugere til at tænke over, hvorfor din virksomhed dog har behov for at påpege, at I ikke har disse fejl eller mangler. Dermed risikerer din virksomhed at blive associeret med den negative omtale, som du ellers forsøgte at tage afstand fra.
 
Dermed ikke ment, at anklagen eller misforståelsen slet ikke skal nævnes. Den skal selvfølgelig være en del af kommunikationen, hvor den italesættes som usand, men anklagen skal bare ikke være det bærende element, som læserne husker.

2. Bommerang-effekten
Pas på med at være for irettesættende eller belærende. Hvis en gruppe i forvejen har faste overbevisninger om et bestemt emne, kan en løftet pegefinger faktisk styrke gruppens overbevisninger – også selvom den nye information burde overbevise dem. Det kan i stedet resultere i en endnu stærkere modvilje mod modstridende teorier eller beviser, hvilket gør gruppen endnu mere forankrede i deres synspunkter. Dette kaldes for ’boomerang-effekten’.

En effekt, der eksempelvis kan ses, når sundhedsmyndighederne forsøger at påvirke befolkningens adfærd. I den sammenhæng har studier nemlig vist, at skrækkampagner (som eksempelvis antiryge- og alkoholkampagner) kan resultere i, at folk gør oprør og i frihedens navn gør det stikmodsatte af, hvad autoriterne anbefaler.

3. Fremhæv dit budskab
Det er vigtigt at være meget konkret på dit budskab. For at holde os til tidligere nævnte eksempel med HPV-vaccinen, kunne rubrikken i stedet have været ”HPV-vaccinen kan forebygge 90% af alle former for livmoderhalskræft”. Kort, kontant og meget klart. Du har ikke nævnt, hvad vaccinerne IKKE gør, og sætter dermed ikke modtagerne i tvivl om noget som helst.

Dem der eventuelt kun har læst om konsekvenserne, har nu noget meget konkret at sammenligne konsekvenserne med. De kan nu bedre vurdere, om det positive eller negative har mest vægt for dem.

4. Bekræft modtagerens overbevisning
Vi er irrationelt stærkt draget af informationer, som bekræfter de synspunkter, vi har i forvejen. Vi ser kort sagt kun de informationer, vi leder efter, og ignorerer informationer, der modsiger vores overbevisninger. Denne tendens kaldes for ’confirmation bias’. Derfor er det vigtigt, at du i din argumentation er bevidst om modtagernes verdenssyn og tager dette med i betragtningen, når du formidler dit budskab.

En af grundene til at de eventuelle bivirkninger ved HPV-vaccinen blev så stor en sag, tror jeg er fordi, at der står bekymrede forældre på den anden side. De vil kun det bedste for deres børn, og vil ikke risikere at udsætte dem for noget slemt. Her vil det være vigtigt at tale ind til, hvilke konsekvenser det kan have for pigerne på længere sigt, hvis de ikke får vaccinen.

Hav derfor altid din målgruppes udgangspunkt i tankerne og hvilke former for argumenter, der vil bekræfte dem.

5. Brug narrativer
Et middel til at vinde modtagerens opmærksomhed kan også være at argumentere ved hjælp af fortællinger.
Det gør budskabet langt mere medrivende og overbevisende, eftersom modtagerne i højere grad kan relatere til det. En personlig fortælling fra en patient med livmoderhalskræft kunne måske have givet lidt ekstra at tænke over, inden man fravalgte at få vaccinen.

Ofte ses det, at en sag først for alvor kommer på den politiske dagsorden, når en personbåret fortælling kommer frem. Her får seerne eller læserne sympati med en patient, flygtning eller plejehjemsbeboer, og så bliver der råbt højt fra den brede befolkning om at gøre noget aktivt.

Hvad er relevant for din virksomhed?
Du kan vurdere, hvilken metode der er relevant for jer, men selvom det måske kan virke overdrevet at bruge tid på fake news, så ved du aldrig, hvor de kan komme fra. Det kan være en tidligere medarbejder, konkurrent eller andre, som kunne have et formål med at plante historier om jer. Alt er efterhånden muligt.

Det er overvejelser, som du kan have med som en del af medietræningen af din CEO, eller hvis I internt har nogle principper for, hvordan I krisehåndterer forskellige situationer.

Hos RelationsPeople har vi f.eks. tidligere foretaget ’live’ kriseøvelser for virksomheder, hvor man netop kan sætte en bestemt type krise på agendaen. Det er en meget effektiv måde at teste, om kommunikationsafdelingen og CEO’en rent faktisk er klædt på til at håndtere kritikken, når den rammer ud af den blå luft.

Og testen er vitterlig ud af den blå luft, da afdelingen ikke ved, hvilken dag øvelsen finder sted. Tidligere har vi fokuseret på f.eks., hvis en ulykke opstod, men i dag har vi også fokus på håndtering af fake news. 

Læs mere om vores case ’Live’ kriseøvelse her.

 

Synes du godt om denne artikel? Sign up til RelationsPeoples nyhedsbrev og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.