Er influencer marketing en storm i et glas vand?

Er influencer marketing en storm i et glas vand?

Af Sofie Desmareth Riemann
Rådgiver, partner
2. maj 2017
Influencer marketing synes at være svaret på flere af reklamebranchens og PR-branchens mange kvaler i det nye mediebillede. Den traditionelle reklame får i øjeblikket kunstigt åndedræt, og det klassiske pressepitch kæmper fortsat for sin overlevelse, mens redaktionerne bliver skåret ind til det rene ingenting. Derfor har rigtig mange kommunikatører naturligt nok travlt med at klappe i hænderne over de nye muligheder.

Men er der i virkeligheden tale om en storm i et glas vand og ikke den perfekte storm, som vi går og fortæller hinanden? Influencer marketing står i mine øjne lige nu ved en skillevej, hvor den ene vej fører til mere traditionel annoncering og den anden vej fører til en ny, troværdig form for markedsføring, der tager netværkskommunikation til nye højder.

Når det virker
Over de sidste fem år har vi set den ene fine blog skyde op efter den anden. De kan noget helt andet og mere end fx livsstilsmagasinerne, der måske er den medietype, de minder mest om. Bloggerne har nemlig deres medfødte personlighed, som læserne vil lære bedre at kende, og så har de samtidig ramt nogle emner, som er oppe i tiden. Og derfor er der også flere, der i dag kan leve af deres blog. Virksomhederne vil naturligt gerne have en bid af kagen og omrokerer i øjeblikket mediebudgetterne fra bannerannoncering til influencer marketing. Det er nemlig effektivt.

Der er mange eksempler på dygtigt tænkte kampagner, hvor bloggerne har været med til at bære budskaberne ud for diverse brands. Tag bare Fritz Hansen, der for nogle år tilbage fik lyserøde syverstole med messingben til at poppe op hjemme hos en håndfuld udvalgte livsstilsbloggere. Eller hvad med Cheasy, der i øjeblikket gennemfører bootcamp sammen med fire meget forskellige bloggere, der angriber den sunde livsstil fra forskellige og varierede vinkler? I mine øjne er det fine, velfungerende kampagner, som er gennemtænkte og troværdige. Og det er tydeligt, at folkene bag har haft et tæt samarbejde med de udvalgte bloggere og screenet dem grundigt.

For meget virksomhed, for lidt blog
Desværre oplever vi også professionelle bloggere, der får lagt vægten mere på forretning end på troværdighed og bevarelsen af det brand, der har båret dem frem til deres levevej som professionelle influencers. Det ene øjeblik skriver de om ét shampoo-mærke og måneden efter er det et nyt. Hvis deres blog var siderne i et livsstilsmagasin, så var dette blot en del af præmissen, men som influencer, så skader det i høj grad troværdigheden. Læserne bliver forvirrede, og virksomhederne, der betaler for samarbejdet, får i sidste ende ikke nok ud af deres penge.

I disse situationer så minder influencer-samarbejdet mest af alt om en traditionel annonceindrykning – bare på en ny platform – og endda uden gennemsigtigheden for læseren. Og når vi så samtidig oplever platforme, som svenske Boostified, hvor konceptet er, at nye influencers kan få gratis produkter for at omtale dem, så bliver jeg for alvor bekymret. Der er ingen etiske retningslinjer, og det er med til at styrke en helt traditionel indrykningstilgang. Og så smuldrer muligheden for ægte netværkskommunikation for alvor.

Er penge = utroværdig?
Nogen vil måske påstå, at når der er penge mellem et brand og en influencer, så er det svært at opnå troværdighed. Dette er ikke min erfaring, men det kræver et tæt samarbejde med bloggerne, og det kræver, at brandet tør slippe kontrollen og lade bloggerne fungere som medproducenter. Dernæst kræver det, at bloggerne har høje krav til etik og transparens. Det er der heldigvis rigtig mange dygtige bloggere, der har. På den note er det også en fryd at se, at en række bloggere for nyligt har organiseret sig under Dansk Journalistforbund for at styrke deres fag. Det, tror og håber jeg, at vi kommer til at se meget mere til fremadrettet.

Influencer marketing er naturligvis ikke kun et modelune. Det er kommet for at blive, og kommunikationsgrebet kan grænse til den perfekte storm, men det kræver et højt, professionelt niveau fra bloggerens side for at bevare troværdigheden. Og på den anden side kræver det en stor forståelse fra virksomhederne om at operere på bloggens præmisser – og fx ikke tvinge et fast format igennem uden mulighed for co-creation. Ellers bliver grebet blot en storm i et glas vand, og så har vi ikke rykket os en tøddel siden den traditionelle reklame.