Interview: Teleselskabet 3 satser på reaktioner og tracking frem for marketingtrends

Interview: Teleselskabet 3 satser på reaktioner og tracking frem for marketingtrends

Af
Sofie Kragh Ingvorsen, Konsulent

23. Januar 2018
Telebranchen er et marked med konstant støj fra konkurrenter og rift om kunderne. Derfor stilles der høje krav til markedsføringen, hvis du vil blive hørt. Og hvordan lykkes du så med det? Ifølge Frederik Scholten, Head of Marketing og CRM hos 3, skal du turde gå imod strømmen og måske endda marketingtendenserne for at opnå forbrugernes opmærksomhed.

Læs med, og bliv klogere på, hvordan marketingstrategi ser ud i praksis for et af landets største teleselskaber. Frederik Scholten har flere års erfaring med marketing og strategisk valg af medier fra sin tidligere karriere på mediebureau og sin nuværende stilling som Head of Marketing og CRM hos 3. I interviewet her giver Frederik sit syn på, hvad der skal til for at vække opsigt, og hvad du skal huske undervejs for at få succes med en marketingstrategi, der kalder på reaktioner.

RelationsPeople: Hvilke marketingtrends ser I mest potentiale i hos 3?
Frederik Scholten: Vi ser potentiale i at være modige og turde bryde med konventioner. Når man befinder sig i et marked, hvor 30 pct. af forbrugerne skifter teleudbyder hvert år, skal man turde vække opsigt og skabe reaktioner for at vinde forbrugernes opmærksomhed. Som udfordrer i markedet gør vi meget ud af ”vove pelsen” for at skille os ud.

RelationsPeople: Hvordan er I modige?
Frederik Scholten: 3 vil gerne udfordre og overraske. Og med det mener jeg, at vi skal turde gå planken ud med vores kampagner og gøre noget andet end vores konkurrenter. I et marked med ekstremt meget annoncering og støj er vores strategi at overraske.
De sidste par år har vi bygget videre på vores kampagner med Snoop Dog og ’The Hoff’ (David Hasselhoff), som vækker opsigt ved at sætte et kendt ansigt ind i en fuldstændig anderledes relation, man ikke regner med som forbruger. Det kan enten kan virke absurd eller virkelig sjovt for modtageren. Men uanset hvad, tror vi på, at der skal skabes en reaktion i stedet for at være reaktiv. Og indtil nu kan vi se, at der bliver taget rigtig godt imod den slags overraskende elementer.

RelationsPeople: Er der en risiko ved at vælge den tilgang?
Frederik Scholten: Det er vigtigt at være ærlige over for kunderne, før man kan vække opsigt. Tilliden til telebranchen er helt i bund, og derfor er transparens altafgørende. Vores kunder skal eksempelvis opleve, at de får præcis, hvad de har brug for i et abonnement, så de ikke betaler for noget overflødigt. Når først det er tydeligt og transparent for forbrugeren, hvad de betaler for, kan man tillade sig at skeje ud i markedsføringen og lave larm, som målgruppen vil synes er sjovt eller opsigtsvækkende.

RelationsPeople: Jeres kampagner går lidt imod de generelle tendenser som fx content marketing og purpose-driven marketing. Kan du fortælle lidt om den strategi, og hvordan det giver værdi til 3?
Frederik Scholten: Vi har haft nonstop kundetilgang siden 2010, så vores kampagneindsatser med fx Snoop Dog og David Hasselhoff skaber uden tvivl værdi for forretningen. Jeg tror ikke på, at forbrugerne vil synes det er troværdigt at deres teleselskab pludselig agerer Kirkens Korshær i form af diverse purpose-driven marketing-aktiviteter, så det vil nok skabe begrænset værdi, her og nu. For os er det vigtigt at være troværdige i vores kommunikation. Det er godt at brænde for en sag, men på den korte bane er purpose-marketing ikke noget vi integrerer i vores taktiske marketingmix. At vi ikke eksplicit kommunikerer det i ATL (above-the-line, red.) kommunikation, er ikke det samme som at vi ikke har CSR-projekter, som jeg nærmest vil sidestille det med. Vi har fx et stort og integreret samarbejde med NGO’en Turning Tables, som gør en kæmpe forskel for uledsagede flygtningebørn, ligesom vi også ansætter flygtninge løbende i vores organisation. Content marketing er klart noget vi arbejder mere og mere med i det daglige, og i takt med in-sourcing af ressourcer omkring vores DMP (data management platform, red.), så er det også noget vi ruller mere og mere ud i det daglige for at skabe mere relevant kommunikation til vores kunder. Men en stor strategisk content-strategi har vi ikke formuleret.

RelationsPeople: Hvor meget går I op i tendenser hos 3? Er det vigtigt at være de først med de nyeste trends?
Frederik Scholten: Det er ikke vigtigt at være de første. Det er vigtigt at vide, hvad der fungerer bedst. Vi har altid et bredt mix af kanaler i vores kampagnestrategier, og det er ekstremt vigtigt for os, at vi måler på alle delkomponenter lige fra digital til outdoor for at forstå, hvordan kampagnen bliver taget imod.

RelationsPeople: Hvordan gør I det helt konkret?
Frederik Scholten: Det seneste redskab, vi har taget i brug, er AI-baseret medieplanlægning, som tracker i realtid, hvad der fungerer bedst. Netop med udgangspunkt i at forbrugerne de senere år har fået voldsomt ændrede medievaner, så ser vi et behov for at være meget mere ’på bolden’ så at sige. AI planlægning (predictive modelling) skiller sig derfor ud fra traditionel salgsmodellering og allokering ved ikke at være en aktivitet, man foretager én gang om året, men faktisk er noget vi kan gøre hver eneste dag, hvis vi føler behov for det. Det giver os pejlemærker for, hvordan vores målgrupper tager imod vores samlede aktiviteter og giver os mulighed for at få meget mere effekt ud af vores samlede ressourcer. Vi betragter generelt alle vores marketingindsatser som en investering, og derfor er det også vigtigt for os at optimere potentialet af den investering undervejs.

RelationsPeople: Vi oplever stigende interesse for influencer-marketing fra vores kunder. Arbejder I også med influencer-marketing hos 3?
Frederik Scholten: Der er masser af potentiale i influencer-marketing, men det er ikke lige så relevant for vores produkter, som det er for andre brancher. Vi fokuserer i stedet for på at aktivere vores kunder som ambassadører, så de kan fortælle historien om 3 til andre. Vores Instagram-profil kører eksempelvis rent kundebaseret, hvor vi opfordrer brugere til at dele feriebilleder med #3LikeHome, som vi udvælger og reposter. Den strategi på sociale medier stemmer overens med 3’s overordnede strategi om at gøre noget, vores modtagere ikke forventer, og vi oplever at kunderne er med på ideen.


Om Frederik Scholten
Frederik Scholten har siden 2015 været Head of Marketing & CRM hos 3, hvor han har overordnet ansvar for strategi og kampagner. Han har flere års erfaring med medieplanlægning og -strategi og har tidligere arbejdet som kontaktdirektør i MediaCom og Group Account Director hos IUM. Frederik er uddannet bachelor i medieteknologi fra Aalborg Universitet.

 

Synes du godt om denne artikel? Sign up til RelationsPeoples nyhedsbrev og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.