Kend forretningen, organisationen og dig selv - så er du fremtidens kommunikationsdirektør

Kend forretningen, organisationen og dig selv - så er du fremtidens kommunikationsdirektør

Af
Anders Monrad Rendtorff, Associate partner

8. maj 2018
En række udenlandske undersøgelser sætter fokus på CEOs skærpede krav til kommunikationschefens rolle og rådgivning. Hovedpointen er, at kommunikationskompetence blot er en hygiejnefaktor. Mere centralt er indsigt i organisationen, i stakeholders og en helt grundlæggende forretningsindsigt. Det er alfa og omega for at blive ”trusted advisor” for en CEO.

Kommunikation er stadig vigtigt, men…
Kommunikationsopgaven for virksomheder og organisationer er blevet stadig vigtigere. Der er stærkt øgede krav til organisationer i forhold til transparens, compliance og rapportering. Omdømmet er centralt, og CEO’en er mere end nogensinde ansigtet udadtil. Interessen fra omverdenen og stakeholders er stigende – og alle stiller krav om autenticitet og troværdighed.

Men samtidig med at kommunikationsopgaven er blevet vigtigere, har selve kommunikationsfaget undergået en kæmpe udvikling. Stigende tempo, nye kommunikationskanaler og nye formater opstår konstant. Grænsen mellem intern og ekstern kommunikation er forsvundet, og kommunikation ses gerne som en integreret del af strategien, ikke et hyggeligt appendiks.

Men hvor står kommunikationsfunktionen i forhold til disse udfordringer? Hvad ved vi egentlig om toplederens opfattelse af kommunikationschefen?

CEOs ønsker reel sparring i et bredt forretningsperspektiv
Når man dykker ned i internationale undersøgelser, er der en tydelig tendens til, at CEOs stiller øgede krav til kommunikationsdirektøren. En af de mest interessante undersøgelser er udført af den anerkendte, amerikanskbaserede organisation for senior communications executives, Arthur Page Society. 24 amerikanske CEOs er blevet spurgt om opfattelsen af kommunikationsdirektøren.

Her var resultatet, at CEOs så en række signifikante forandringer over de sidste ti år. Hvor CEOs i 2007 håbede, at kommunikationsdirektøren ville være indsigtsfuld omkring virksomhedens forretning, er det i 2017 afgørende. Kommunikatørens forståelse for forretning ændrer sig altså fra håb til krav.

Hvor kommunikatøren i 2007 ansås som en vigtig bidragyder til eksempelvis strategi, så ser CEOs i 2017 kommunikationsdirektørens rolle som meget mere central. Rollen for kommunikatøren har altså bevæget sig fra periferi til center. Endelig var virksomhedernes fokus  i 2007 på corporate branding. I 2017 er det afgørende, at virksomhedens brand matcher og er konsistent med CEO-brandet. Altså et spørgsmål om autenticitet.

Kommunikationsdirektøren har mulighed for ny rolle som ”trusted advisor”
Flere af de globale headhunters har ligeledes set på de ændrede krav og forsøger sig med bud på, hvad det nye kompetencesæt for kommunikationsdirektøren består af. Et eksempel er Russell Reynolds, der har belyst emnet i artiklen ”Transformative times: New Opportunities & Challenges for Corporate Affairs & Communications Leaders”. De konkluderer, at CEOs er blevet dygtige til at forstå den digitale udfordring, er bevidste om deres personlige brands og tydeligt iagttager de mange udfordringer internt og eksternt. Så der er mere end nogensinde brug for en ”trusted advisor”. En rådgiver, der kan være straight forward, bringe indsigter og perspektiv, og som har en magtbase af influenter inde og ude.

Den engelsk-baserede rekrutteringsvirksomhed VMA Group har interviewet over 40 europæiske CEOs og et antal forskere og samlet resultaterne i rapporten Beyond communications: A CEO perspective on reputation leadership og ser både et stort, åbent vindue for kommunikationsdirektøren og samtidig markant styrkede krav og forventninger. Det centrale budskab i denne rapport er, at indsigten i forretningen er den afgørende faktor. Man kan fristes til at antyde, at hvor kommunikationsdirektøren tidligere byggede sine kompetencer på kommunikation garneret med forretningsindsigt, så vil fremtiden efterspørge forretningskompetencer garneret med kommunikationsforståelse.

De internationale pointer genfindes i danske undersøgelser
De internationale undersøgelser bekræfter i høj grad de pointer, vi allerede kender fra danske undersøgelser, senest en undersøgelse RelationsPeople har udført i samarbejde med Human Capital Group og Rambøll Management. Konklusionen på undersøgelsen, der bestod af interviews med 110 danske administrerende direktører og kommunikationsansvarlige på chef- eller funktionsdirektørniveau i private virksomheder, var, at lederkommunikation er det vigtigste område inden for virksomhedens samlede kommunikation, og at der er et stort behov for udvikling af kompetencer på området.

De administrerende direktører efterspørger mere forretningsforståelse og et højere niveau af organisationsforståelse fra deres kommunikationsansvarlige. Derfor efterspørges evnen til at navigere i en kompleks organisation, mere gennemslagskraft, herunder personlige kommunikationsevner, og endelig kommunikationsfaglighed.

Kommunikatøren skal prioritere forretning, organisation og personlige skills
Så hvor står kommunikationsfunktionen i forhold til disse udfordringer, som CEOs efterspørger?

Der er tre centrale kompetencer, som kommunikationschefen skal beherske udover at kunne sit kommunikationsfag.

Forretningsforståelse. Det er helt afgørende. Forretningsmæssig og finansiel erfaring og indsigt er blevet et must for at kunne ”tale” med. Med forretningsforståelse følger ofte global erfaring og indsigt. Faktisk har flere og flere internationale kommunikationsdirektører suppleret deres grunduddannelse med en MBA for at opnå større forretningsforståelse.

Netværk og ledelse. CEOs værdsætter rådgiverens indsigt i organisationen. For at kunne drøfte og rådgive kvalificeret, er det selvsagt afgørende at have samme indsigt i organisationen, som man typisk har i sine eksterne stakeholders. Populært sagt gælder det om at kende alle – både ude og inde. Særligt vigtigt er det at have et stærkt internt netværk på et højt niveau. Det er her, du skaber den reelle indsigt om forretningen og den organisatoriske dynamik.

Personlige skills. Det kan synes trivielt, men mod, integritet, agilitet, samarbejde og evnen til at kunne lide problemer - og løse dem - står højt på listen. For at være ”trusted advisor” skal du være inde og ude på samme tid. Du skal være tilstrækkeligt tæt på til at vide, hvad der foregår, og hvorfor det foregår. Og tilstrækkeligt ude til at kunne rådgive un-biased – dvs. evne til at være den, der hjælper CEO'en med at se det komplette billede.

Udfra de globale undersøgelser er der altså  - ifølge CEOs  - behov for at styrke sine kompetencer, hvis man blive og være en ”trusted advisor”  Men rollen kommer ikke af sig selv. Den kræver ikke mere kommunikation; løsningen er at forstå sin forretning, sin organisation og sig selv.

Synes du godt om denne artikel? Sign up til RelationPeoples nyhedsbrev, og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.