Kommunikationsdirektører skal lede transformativ forandring

Kommunikationsdirektører skal lede transformativ forandring

Af Kristian Eiberg
Adm. direktør, partner
20. september 2017
Fremtiden ser lys ud for de kommunikationsansvarlige, såfremt de er klar til at udvikle egne ledelseskompetencer og samarbejde med toplederen.

Fremtiden tegner lys for de kommunikationsansvarlige. I en kompleks verden med store transformationer, er der mere end nogen sinde behov for professionel hjælp til at sætte en klar og engagerende retning og understøtte de ledere, der konstant er på arbejde med at få følgeskab fra deres organisationer.

Men hvis de kommunikationsansvarlige selv skal have indflydelse på denne fremtid, skal de arbejde hårdt for at møde de frygtindgydende krav, som deres organisationer og topledere stiller til dem som en klar konsekvens af en mere agil organisationsadfærd. Det er en hygiejnefaktor for at have jobbet, at de kommunikationsfaglige kompetencer skal være i topklasse. Det, der afgør fremtidig succes, er imidlertid de kommunikationsansvarliges evne til at løse og forstå det interne stakeholder-landskab og udvise stor personlig og ledelsesmæssig gennemslagskraft i det.

For 10 dage siden gav Mark Bonchek og Gene Cornfield i Harvard Business Review deres bud på fremtiden for Chief Marketing Officers. I artiklen “There Are 4 Futures For The CMOs (some better than others)” diskuterer de, hvad der sker, når CMO’en bliver forfremmet til en ny rolle (”Up”) eller får nye ansvarsområder (”Over”). Deres analyse peger på, at hvis CMO’en mister indflydelse (”Down”) eller helt rykker ud (”Out”), så skyldes det mangel på gennemslagskraft over for topledelsen eller manglende ledelseskompetencer. 

Hvis man som kommunikationsansvarlig vil have indflydelse på sin ’fremtid’ – for at bruge Bonchek og Cornfields terminologi – er det derfor en første prioritet, at man på en struktureret måde udvikler egne ledelseskompetencer og sit samarbejde med toplederen. I de sidste år er dette tema blevet meget tydeligt i vores rådgivning af kunder, og vi har set, hvordan det ofte er det personlige, der står i vejen for at opnå faglige mål. Derfor spiller executive coaching af ledere og individuelle udviklingsforløb en stadig større rolle, når vi i dag skal hjælpe ledere hos vores kunder med at navigere i en stigende kompleksitet.

To helt afgørende temaer i dette arbejde er de kommunikationsansvarliges navigation i en nutid og fremtid karakteriseret af integreret kommunikation og transformationer.

 

Integreret kommunikation

Digital teknologi har for alvor transformeret relationen mellem virksomheder og deres omverden, revolutioneret mulighederne for dialog og gjort idéen om den monofone kommunikation til en illusion. Litteraturen har forudset det i årtier, men de seneste år har integreret kommunikation i praksis taget fart i danske organisationer, og det bliver sværere og sværere at argumentere for kommunikation og marketing som to selvstændige discipliner med egne målsætninger, målgrupper og kanaler. Hvad er konsekvensen? Hvis vi blot ser på det organisatoriske, betyder realiseringen af integreret (markeds)kommunikation, at den ansvarlige stabsdirektør er rykket et trin op (fx fra VP til SVP) for at komme tættere på topchefen – det som Bonchek og Cornfield ville betegne som ”Up”. Men det betyder også, at kommunikation og marketing i Danmark i stigende omfang bliver underlagt samme chef – et ”Over” scenarie. Det giver på alle måder god mening, men nedbrydningen af professionelle siloer kalder på nye kompetencer og nye modeller for samarbejde.

 

Ledelse af transformativ forandring

Da vi sidste år spurgte danske topledere om, hvilke kompetencer de anså for de væsentligste hos en kommunikationsdirektør, var forretningsforståelse, evnen til at navigere i en kompleks organisation og personlig gennemslagskraft vigtigere end kommunikationsfaglighed. Alle kompetencer, der er afgørende, når en stabsdirektør skal være med til at lede de transformationer, der gør organisationer mere agile og kundeorienterede. Hvad er konsekvensen? Ifølge Bonchek og Cornfield ender man i ”Down” og ”Out” scenarierne, hvis toplederen og CMO’en ikke er strategisk alignet. Mildest talt ikke en attraktiv fremtid!

De kommunikations- og marketingansvarlige stabsdirektører skal derfor tage sagen i egen hånd ved at arbejde konkret at udvikle deres lederskab. Her kan det være relevant at skele til ledelsesteorier, der matcher den transformative agenda. Relationel ledelse beskriver for eksempel den ledelsestænkning, der baserer sig på evnen til at kunne forestille sig og relatere sig til kommende udviklingsbehov, samt farer og trusler for organisationen. Men også at bringe flerfaglighed i spil og udnytte diversitet i tænkning og tilgang, samt være tydelig på mål og rammer og tilbageholdende med løsninger.

Hvis den kommunikationsansvarlige forstår, hvad den integrerede kommunikation betyder, og samtidig tager udviklingen af egne ledelseskompetencer med en transformativ agenda alvorligt, ser fremtiden ganske lys ud.