Kender du værdien af din influencer-indsats?

Kender du værdien af din influencer-indsats?

Af Sofie Desmareth Riemann
Rådgiver, partner
26. september 2017
Kender du værdien af din influencer-indsats?
Brands og virksomheder rykker i stigende omfang deres annoncebudgetter fra traditionel annoncering til influencer-aktivering. Men få kender de korrekte data på rækkevidde og resultater af samarbejderne. RelationsPeople er dykket ned i området og har fået en række svar fra influencer-dataeksperten Zeth Edwardsen.

Når administrerende direktører vil i Børsen, så er det ud fra en klar forventning om, at budskabet kommer bredt ud i business-miljøet, fordi Børsen har et kontrolleret læsertal på 134.000 læsere. Og hvis du køber en annonce i Børsen, så er prisen sat efter læsertallet. Nul hokus-pokus.

Når brands på den anden side vil samarbejde med professionelle influencers – og det oplever vi at de vil i stigende grad – så er målsætningen meget lig Børsen-eksemplet, målgruppen er blot en anden. Men her er det til gengæld langt sværere at få eksakte læsertal eller engagements-tal på trods af, at de digitale medier har givet os mulighed for at måle på stort set alt. Så samarbejdet er ofte baseret udelukkende på tillid.

Tillid er vigtigt og afgørende for en relation, men at bygge et betalt samarbejde udelukkende på tillid minder mere om det vilde vesten end en professionel samarbejdsrelation.

For at blive klogere på, hvad man kan opnå med den rette måling af influencer-samarbejder, og hvordan man fx sagtens kan gå galt i byen, selvom man indgår et samarbejde med en influencer med et meget stort antal følgere, har vi sat Zeth Edwardsen i stævne.

Zeth Edwardsen er stifter af influencer-datatjenesten Woomio, hvor formålet er at gøre relationen mellem brands og influencers (bloggere) mere gennemsigtig ved hjælp af data og synliggørelse af brugeradfærd på blogs, Instagram, YouTube og Facebook. Woomio besidder i dag mere end 20 terabyte data på influencers i hele verden – det svarer til data på alle youtubere og instagrammere globalt. Fx er der adgang til data på alle profiler i Danmark, og de som har mere end 1.000 følgere på Instagram er indtil nu gjort søgbare.

RelationsPeople: Hvad fik dig til at starte Woomio?

Zeth Edwardsen: ”Jeg manglede data på influencers i mit første selskab. Og samtidig oplevede jeg, at kommunikationen løbende blev taget over på medier som Facebook og Instagram, hvor vi kunne kommunikere med flere mennesker i målgruppen end på traditionelle platforme. Med min databaggrund var det dog en konstant irritationskilde for mig, at markedet er totalt uigennemsigtigt, så det er meget svært for brands at gennemskue, hvor de skal placere deres investering, og hvad de får igen. Samtidig tror jeg kun, at vi har set toppen af isbjerget i forhold til, hvordan annoncekronerne bliver flyttet fra traditionelle reklameformater til fx samarbejder med bloggere. Det var min motivation.”

RelationsPeople: Hvor modne vurderer du, at danske indkøbere af influencersamarbejder er sammenlignet med udlandet?

Zeth Edwardsen: ”I USA er markedet langt tættere på at være performance-betalt end i Danmark. Sammenlignet med dette er markedet i Danmark meget umodent. Danske virksomheder er stadig ved at lære, hvordan man skal bruge Instagram. Samtidig har vi en kultur af tillid i Danmark, og det bliver ikke rigtig anfægtet, hvis du siger, at du er eksperten. Influencer-netværkene har længe solgt samarbejder med influencers og samtidig valgt de tal fra influencerne, som var bedst til afrapporteringen. Der er altså ingen standardisering og validering af data fra tredjepart, som vi ser det i de fleste andre brancher.

I USA er markedet så modent, at ethvert brand ved præcis, hvad 1.000 impressions/engagements giver dem i form af indtjening. Derfor starter du altid med at se på, hvad 1.000 impressions/engagements koster hos de enkelte influencere og holder det op imod, hvad de leverer, og hvor de placerer sig i forhold til brandet. Det kan vi helt sikkert lære noget af i Danmark – brands skal have et bedre overblik over, hvad de får for deres investering. Og de skal tage ejerskab på data, så de kan optimere og træffe bedre beslutninger næste gang.”

RelationsPeople: Kan alt gøres op i tal ved influencer-samarbejder?

Zeth Edwardsen: ”Både ja og nej, det er op til det enkelte brand, men det er vigtigt at arbejde ud fra tallene, så du prioriterer på det rette grundlag. Jeg kan give et eksempel. Hummel fandt til deres seneste kampagne en influencer med kun +4.000 følgere på Instagram, men fordi hendes content var af så høj kvalitet og brandmatchet var så godt, så gav samarbejdet god mening. For at sikre at kampagnen kom bredt nok ud, supplerede Hummel med samarbejder med adskillige mikro- & makro-influencere oveni i stedet. Det gjorde, at de faktisk nåede deres reach og engagement-mål på kampagnen, som dermed har det rette udgangspunkt for at nå ROI for kampagnen.

I den modsatte ende af skalaen kunne man som et skandinavisk eller norsk brand nok synes, at den populære norske skuespiller Thomas Hayes fra SKAM, der på Instagram har 1,2 millioner følgere, var oplagt at samarbejde med. Men når man dykker ned i tallene bag hans Instagram-profil, så kommer mere end 60 procent af hans følgere fra Rusland, Ukraine og Polen. Og det er nok mindre relevant for de fleste brands på det nordiske marked.

RelationsPeople: Hvis du kun måtte give ét råd omkring måling og influencers, hvad ville det da være?

Zeth Edwardsen: ”Når influencers ikke mener, det er til deres fordel, at du får adgang til deres data via et eksternt måleværktøj, så hop videre til den næste. Der findes +29.000 Instagram-profiler med over 1.000 følgere og 1.000 blogs i Danmark, så der er nok at vælge imellem.

Og så vil jeg tilføje, at jeg har set rigtig mange influencers, der ikke kan finde ud af at sætte deres Google analytics konto op. Det duer ikke. Datagrundlaget er simpelthen nødt til at være korrekt, hvis du vil arbejde professionelt som betalt influencer.

En anden væsentlig pointe for brands, der vil indgå influencer-samarbejder er at huske at gå bag om tallene. Hvis en influencer har fx 30.000 views på sin blog om måneden, så kan det have meget stor relevans, hvor meget content der ligger på bloggen. Hvordan besøger folk bloggen? Kigger de på nyt eller gammelt content osv.? Du kan ende ud i, at et betalt samarbejde om indhold på bloggen slet ikke genererer i nærheden af de 30.000 views, der er på månedsbasis, fordi det fx er city-guides eller en populær madopskrift af ældre dato, der løbende trækker influencerens tal op.”