Fra spredt fægtning til strategisk thought leadership

Fra spredt fægtning til strategisk thought leadership

Af
Kristoffer Kej, Direktør, partner

6. februar 2019
For nylig holdt vi en morgenbriefing om thought leadership sammen Kvadrant, der rådgiver om salg og marketing for B2B-virksomheder. Spørgsmålene fra deltagerne og morgenens diskussioner bekræftede os i, at mange bokser med at få deres thought leadership-indsats til rigtigt at tage fart og få reel betydning for forretningen. Med udgangspunkt i pointerne fra mødet er her et par råd til, hvordan du undgår, at thought leadership indsatsen strander.

Spol tilbage til formålet

Mange thought leadership-indsatser starter med, at man ser et potentiale for at positionere en specifik ekspert eller benytte en rapport eller lignende til at udvikle interessant indhold eller skabe presseomtale. Den tilgang er der sådan set ikke noget galt med. Udfordringen er blot, at indsatsen bliver sporadisk og situationsafhængig fremfor fokuseret og forretningsnær. Og ikke mindst at det bliver svært at skabe opbakning i organisationen til en vedvarende og fokuseret indsats, når der ikke er noget tydeligt mål.

Det lyder næsten for simpelt, men enhver thought leadership-indsats bør tage udgangspunkt i et klart formål: Hvad skal vi opnå for forretningen? Ud over formål og mål bør strategien også fra starten tage stilling til temaer, målgrupper, typer af indhold, formater, kanaler mm., så der bliver skabt en klar ramme og et godt fundament for indsatsen. Vores erfaring er, at dette sjældent er scenariet ude i virksomhederne.

Kristoffer Kej fra RelationsPeople

Morgenbriefing om thought leadership i samarbejde med Kvadrant

Hvis du ikke har viden nok, så skaf den!

De færreste virksomheder har en uudtømmelig kilde af viden, nye indsigter og eksperter med holdninger og ideer. Det er vel kun de større konsulentvirksomheder, der producerer så meget viden, at de jævnligt har råmateriale nok til at producere vedkommende thought leadership-indhold. De fleste andre virksomheder bliver nødt til at overveje, hvordan de kan supplere deres eksisterende aktiver (eksperter og viden) med årlige analyser, faglige events, forskningssamarbejder eller andet, der kan styrke positionen og give flere anledninger til at kommunikere. 

Når VELUX f.eks. har formået at etablere en thought leadership-position i forhold til indeklima, så skyldes det ikke, at de som vinduesproducent lå inde med en masse viden om emnet. Det er tværtimod bygget møjsommeligt op ved gennem flere år at lave analyser og sætte fokus på temaet gennem forskellige aktiviteter.

Læs også: Tre råd til at styrke forretningen med thought leadership

Erkend, at talspersoner ikke er selvkørende

Den måske vigtigste årsag til, at mange thought leadership indsatser strander er, at talspersonerne ikke leverer. Dygtige eksperter eller ledere er travle mennesker, og ud over tid mangler de ofte også både lyst og evner til at bidrage med artikler, blogposts eller ideer til indhold. 

For tiden kører mange virksomheder interne programmer, der uddanner talspersoner. Og uddannelse er også vigtigt. Vores erfaring er dog, at der i de fleste tilfælde skal mere til. Oftest har talspersonerne brug for konkret hjælp til at identificere vinkler og omsætte viden til fængende pointer. Og i rigtig mange tilfælde er det nødvendigt at ghostwrite for dem – naturligvis i et samarbejde med talspersonen. Hvis man satser på selvkørende talspersoner, der lystigt begynder at producere indhold, så er der stor risiko for, at indsatsen strander.

Kog mere suppe på den samme bouillon

Endelig afslørede diskussionerne, at mange får for lidt ud af deres indhold. Med den rette planlægning er der gode muligheder for at versionere indhold til forskellige kanaler og i forskellige formater.  Men billedet er snarere, at man kun får meget lidt indhold ud af den viden, man ligger inde med. Den interessante pointe bliver måske til en pressehistorie, men hvorfor ikke også en blogpost, en infografik til sociale medier, et oplæg på en konference og så videre?

Det kræver hårdt, målrettet arbejde at lykkes med thought leadership. Det kommer ikke af sig selv – uanset hvor dygtige eksperter og unikke indsigter, du ligger inde med.

Synes du også godt om denne artikel? Sign up til RelationPeoples nyhedsbrev, og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.