Employee advocacy: Når en
medarbejder deler egne historier,
skaber det ringe i vandet

Hos HOFOR, Hovedstadsområdets Forsyningsselskab, er employee advocacy et nyt strategisk tiltag i jagten på de rette kompetente medarbejdere. Indsatsen bygger på medarbejdernes egne passioner og lyst til at dele virksomhedens historier på LinkedIn, og de første erfaringer fra pilotprojektet ser lovende ud.

RelationsPeople har talt med Rikke Hoffland, der er kommunikationsrådgiver hos HOFOR, for at få et indblik i deres arbejde med employee advocacy.

Kan du fortælle lidt om jeres employee advocacy-projekt?
“Det er et pilotprojekt, som vi startede i juni 2024. Vi har bevidst valgt at starte småt for at få en overskuelig og kontrolleret begyndelse. Lige nu har vi otte ambassadører, der løbende modtager inspiration og sparring fra os i kommunikationsafdelingen, i forhold til at kommunikere med afsæt i budskaberne fra vores employer brand. Formålet med projektet er at se, om det her er noget, vi skal satse mere på og skalere i fremtiden.”

Læs også: Udvikling af employer brand for HOFOR

Hvilke overvejelser ligger der bag projektet?
“Mange ved hvem HOFOR er som virksomhed, men ikke hvem vi er som arbejdsplads, og det vil vi gerne ændre – blandt andet for at komme igennem til de rette kandidater. Vi kan se, at mange andre har knækket koden til netop dét ved employee advocacy, så det ønskede vi også at få erfaring med. Samtidig viser vores trivselsmålinger en høj intern tilfredshed, hvilket vi så som et oplagt afsæt for at gå i gang”.

Hvordan engagerer I medarbejderne i jeres employer branding- og employee advocacy-initiativer?
”Det er afgørende for os, at medarbejderne selv har lysten til at deltage som ambassadører, da det sikrer, at kommunikationen forbliver autentisk og troværdig. Heldigvis tyder meget på, at de synes, det er spændende – vi har nemlig fået rigtig god feedback både fra dem, der er nye i rollen, og fra dem, der allerede har en større følgeskare og er vant til at dele indhold på f.eks. LinkedIn. Fra kommunikationsafdelingens side støtter vi dem med råd og vejledning, men det er op til dem selv at bestemme, hvad og hvornår de vil dele. Vi har blandt andet afholdt workshops, hvor vi har hjulpet dem med at styrke deres tilstedeværelse på sociale medier. Og vi kan mærke, at det at være en del af noget større og at have friheden til at deltage frivilligt har en positiv effekt på deres engagement.”

 Kan du give eksempler på, hvordan medarbejderne fungerer som ambassadører for virksomheden?
”Vores medarbejdere fungerer som ambassadører ved at dele deres personlige erfaringer og historier fra hverdagen i HOFOR på platforme som LinkedIn. De bruger deres egne ord og autentiske stemmer, hvilket gør budskaberne mere troværdige og relaterbare. Og vi kan allerede nu se, at deres indhold kommer længere ud end vores eget. I kommunikationsafdelingen står vi til rådighed med sparring, hvis de har brug for det det, men behovet bliver mindre og mindre, kan vi se.”

 Hvordan har medarbejdere taget imod det nye initiativ og rollen som ambassadører?
”Medarbejderne har taget godt imod rollen som ambassadører, og vi har set, at når nogle tør træde frem og dele indhold, skaber det en afsmittende effekt. Flere medarbejdere får mod på at engagere sig og dele deres egne historier, selvom de ikke er en del af ambassadørprogrammet – og det er vi glade for.”

 Hvilke erfaringer har I gjort jer indtil nu, og hvordan kan I bruge dem i det videre arbejde med projektet?
“Selvom vi kun har otte ambassadører i gang på nuværende tidspunkt, er deres opslag allerede nået meget længere ud end vores egne virksomhedsopslag. Det viser, at der er et enormt potentiale, hvis vi vælger at udvide projektet. Vi har også lært, at det ikke kun handler om at vælge ambassadører ud fra deres netværk og de særlige målgrupper, vi har svært ved at rekruttere, men i høj grad om at finde dem, der brænder for det. De, der synes, det er sjovt, bidrager med mere autentisk og engagerende indhold, hvilket giver langt større gennemslagskraft.”

Læs også: Vælg de rigtige KPI’er til din employer brand strategi

Erfaringer fra HOFOR

HOFOR’s pilotprojekt har allerede givet værdifulde indsigter, som kan inspirere andre organisationer i arbejdet med employee advocacy. Heriblandt at:

• Det er afgørende, at medarbejderne selv har lysten og interessen for at være ambassadører, da dette skaber mere engagerende og autentisk indhold.
• Indhold, der formidles med medarbejdernes egne ord, kommer længere ud end præfabrikerede budskaber.
• Det er vigtigt at sprog og indhold ikke styres, men at medarbejderne i stedet får inspiration og sparring til at skrive LinkedIn-opslag fra kommunikationsfaglige, så de selv har kontrol over, hvad og hvornår de deler.
• Initiativet har ikke kun engageret de udvalgte ambassadører, men også inspireret andre medarbejdere til at dele deres egne historier, hvilket skaber en positiv afsmittende effekt i hele organisationen.

Ny employer branding rapport
Hos RelationsPeople har vi for nylig udgivet en rapport om employer branding, hvor vi også belyser arbejdet med employee advocacy. Rapporten bygger på besvarelser fra 53 fagprofessionelle, der på den ene eller anden måde beskæftiger sig med området.

Her er nogle af rapportens resultater om employee advocacy:

• Vigtig for rekruttering: Undersøgelsen peger på, at medarbejdere spiller en central rolle i at tiltrække nye talenter gennem employee advocacy.
• Svært at måle succes: 66% af de adspurgte oplever udfordringer med at dokumentere resultaterne af deres employee advocacy indsats.
• Ambassadører foretrækkes: 58% af virksomhederne anvender udvalgte medarbejdere som ambassadører, mens kun 15% anvender fageksperter.
• Autentisk kommunikation: Flere virksomheder sigter mod at gøre deres ambassadører selvkørende for at sikre ægte og troværdige budskaber.

*Billedet til denne artikel er AI-genereret