Globale trends:
Brand-blikket skal vendes ind ad

Den vigtigste målgruppe for et stærkt brand er virksomhedens egne medarbejdere. Purposekommunikation og intern employer branding smelter sammen. Og den stærke CEO skal prioritere de indre kanaler over TV 2 news og Børsen. Det er blandt pointerne i en ny global rapport om trends inden for branding og kommunikation.

Den 26. oktober 2021

RelationsPeoples internationale samarbejdspartner, WE Communications, udgiver hvert år sin Brands in Motion rapport, og årets rapport er i dén grad vand på møllen for alle de ansvarlige for employer branding og intern kommunikation derude. En gennemgående pointe i rapporten – der er baseret på interviews med mere end 8.000 forbrugere og B2B beslutningstagere – er nemlig, at virksomheder i dag bliver nødt til at kigge indad i langt højere grad end tidligere for at lykkes som succesfuldt brand. Hvis der ikke er styr på basen og de indre linjer, kan man ikke erobre verden.

Purpose er til forhandling – og medarbejderne sidder for bordenden

Det kan ikke længere komme bag på hverken kommunikatører eller ledere, at purpose er vigtigt. Det bekræfter rapporten da også. Men den viser desuden, at det er ved at blive langt mere komplekst at arbejde med sit purpose. For det er ikke længere noget, man blot kan definere på direktionsgangen eller i kommunikationsafdelingen – medarbejdere vil ikke blot lægge øre til purpose formuleringer fra den virksomhed, de arbejder i – de vil være med i samtalen om at definere dem.

Mange større virksomheder igangsætter i disse år initiativer og programmer, hvor medarbejderne i arbejdstiden kan støtte udvalgte sager. Men med ovenstående in mente er det ikke nok. Både omverdenen og medarbejderne ønsker at blive hørt i forhold til de helt store linjer: Hvilke samfundsmæssige udfordringer skal virksomheden – og ikke blot den enkelte medarbejder – bruge sine muskler på at løse? Og for at finde svaret på det spørgsmål peger pilen tilbage på purpose.

83 % af respondenterne i WE Communications’ undersøgelse svarer, at de forventer, at brands lytter til deres stakeholdere, når de løbende beslutter, hvilke issues eller samfundsudfordringer, de vil adressere – og samtidig skal det afspejle det purpose, virksomheden arbejder efter. Det er derfor vigtigere end nogensinde før, at medarbejderne køber ind på virksomhedens værdier. Hvis ikke medarbejderne gør det, vil virksomhedens purpose hurtigt falde til jorden og runge hult. Medarbejderne kan være et brands største styrke, men de kan også være brandets værste fjende – for lige så vel som forbrugere køber ind med sin pung, så ’køber’ medarbejderne ind med sin arbejdskraft.

Stigende behov for kommunikation og godt arbejdsklima

De seneste år har der været stort fokus på CEO’ens rolle i virksomhedens eksterne kommunikation. Vi har talt om ’CEO activism’ og hyldet topchefer, der var aktive på Twitter. Men også her rummer rapporten interessante resultater, der peger på, at hjemmebanen er vigtigst at fokusere på.

Rapporten peger nemlig på, at der er et stigende behov for, at senior topledere kommunikerer – ikke bare om virksomhedsrelaterede emner, men også om personlige værdier og samfundsproblematikker. Igen er medarbejderne den mest centrale gruppe at kommunikere til. Rapporten viser for eksempel, at 74 % respondenterne mener, at topledere bør udtrykke sin personlige holdning til samfundsproblemer mindst to gange årligt til sine medarbejdere.

Rapporten viser samtidig, at 87 % af de adspurgte mener, at brands er moralsk forpligtet til at engagere sig i samfundsproblemer, der påvirker medarbejderne. I den forbindelse er det værd at nævne, at rapporten også kigger på, hvilke issues respondenterne forventer, at virksomheder løser. Og igen peger pilen indad; det allervigtigste issue på tværs af alle brancher er medarbejdernes velfærd og behov (fysisk, mentalt og økonomisk). Det er der ikke noget nyt i, men pandemien har klart forstærket denne tendens.

En note, der er værd at nævne, er, at rapporten er international, og respondenterne blandt andet kommer fra lande som Singapore, Indien og USA, hvor arbejdsforhold og -vilkår adskiller sig en del fra de danske. Ikke desto mindre vidner indsigterne i rapporten om, at der tales et tydeligt sprog globalt – virksomheder skal have orden i eget hus, inden de begynder at redde verden.

Et dynamisk perspektiv på purpose

I takt med, at stakeholdere – særligt medarbejderne – i stigende grad stiller krav til virksomhedernes purpose og udfoldelsen af samme, peger rapporten på, at virksomheder i højere grad bør være villige til at revurdere sin purpose politik og kommunikation. Undersøgelsen viser nemlig, at hele 48 % af respondenterne mener, at brands bør revurdere sin interne kommunikation, set i lyset af samfundsmæssige problemer, mindst hver tredje måned.

Baseret på indsigterne fra rapporten tør vi godt sige, at der tegner sig et billede af, at de adspurgte i undersøgelsen efterspørger et mere dynamisk syn på purpose og virksomhedens kommunikation så vel som, at der efterspørges større grad af medarbejderinddragelse.

Næste gang virksomhedens kommunikationsstrategi skal revideres, eller når der skal lægges budget for det kommende år, så er det en god idé at tilgodese den interne kommunikation og branding – og involvere sine medarbejdere i processen. Så hvis du som ansvarlig for intern kommunikation eller employer branding mangler argumenter for dette, så print rapporten fra WE Communications, og læg den på chefens bord med en opfordring til at skimme side 13 og frem.