Bæredygtighedskommunikation: Dilemmaledelse for fuld udblæsning

Når kommunikatører skal kommunikere om bæredygtighed skal de stå tidligt op. Indholdet er svært og fuldt af dilemmaer. Løsningen er at udvikle et stærkt narrativ og etablere en effektiv tværfaglig organisering.

Da vi for nogle år siden sammen med Københavns Universitet interviewede 65 kommunikationsrådgivere for topledere, stod det klart, at det var vigtigt for rådgiverne at forstå og kunne navigere virksomhedernes forretningskontekst. Det makro-niveau – med globale temaer som geopolitik, bæredygtighed og digitalisering – viste sig samtidig at være krævende for rådgiverne, fordi disse temaer havde alle VUCA-karakteristika (volatility, uncertainty, complexity & ambiguity).

Læs mere om den undersøgelse her. 

Dilemmaerne tårner sig op
På blot fem år har temaerne på makro-niveauet, som vi beskrev i The Communications Advisor, gennemgået nærmest tektoniske forandringer. Og VUCA har fået tilføjet et ’S’ for ’speed’, fordi hastigheden, hvormed forandringerne sker, er gået voldsomt i vejret. Hastigheden udfordrer klassisk analyse, strategi og planlægning, der i forvejen var vanskeliggjort af netop VUCA. Det gælder også for kommunikation af bæredygtighed:

Hvordan forklarer virksomheden, at den fortsat har aktiviteter i Rusland efter invasionen af Ukraine? Hvor hurtigt og omfattende vælger virksomheden at implementere European Green Deal lovgivningen, og hvad gør den nu, hvor der øjensynligt slækkes på kravene? I hvilket omfang skal virksomheden tillempe sin kommunikation på DE&I området, så den matcher den nye amerikanske administration? Hvordan bruger virksomheden aktivt kommunikation til at nå sine væsentligste ESG-mål?

Disse store spørgsmål afkræver virksomhederne, hvad end svarene må være, intern og ekstern kommunikation. Og de sender ikke bare kommunikationsafdelingerne på overarbejde men også ud i dilemmaledelse i hidtil uset omfang.

Integration af to discipliner
Bæredygtighedskommunikation forener to faglige discipliner, der ikke ligner hinanden. Det naturvidenskabelige møder det samfundsfaglige og skal sammen finde hen til fællesmængden. Den taktiske del af området er godt hjulpet på vej af regulering, hvad enten det gælder European Green Deal eller direktiver om at undgå vildledende markedsføring. Træder man ved siden af, hører man måske fra Forbrugerombudsmanden.

Strategisk bæredygtighedskommunikation er derimod et nyt område for de fleste virksomheder. I analyser som RelationsPeople har gennemført over de sidste 12-15 måneder blandt danske virksomheder står det klart, at området fortsat er umodent.

Læs også: Rapport om ESG-kommunikation

Ud af analyserne falder dog nogle klare anbefalinger, der iscenesætter den strategiske bæredygtighedskommunikation.

Narrativ for bæredygtighed
Et stærkt narrativ er en hjørnesten for effektiv bæredygtighedskommunikation. Det sætter retning for alle andre strategiske og taktiske aktiviteter, og uden et narrativ er indsatsen i bedste fald fragmenteret. Mest effektivt er det, når narrativet udvikles gennem en proces, der både involverer topledelsen og de funktionelle ledere, der efterfølgende skal omsætte resultatet til aktiviteter: ESG-rapportering, employer branding, incitamentsstrukturer, investor relations, M&A, intern kommunikation mv.

Læs også: Udvikling af en ny kernefortaelling for Alfa Laval

Det understreger nødvendigheden af meso-niveauet, som vi beskriver i The Communications Advisor. For når makro-niveauet udfordrer er det afgørende for rådgiveres succes, at de rækker ud til andre funktionsledere og specialister for derigennem at få hjælp til at forstå temaerne og kunne rådgive topledere om deres kommunikation.

Det er nemlig kun gennem tværorganisatorisk samarbejde og koalitioner kommunikationsrådgivere, -chefer og -direktører kan forstå og forklare udfordringerne på makro-niveauet, og kun gennem de samme samarbejder og koalitioner kan kommunikatørerne planlægge og kommunikere virksomhedens position på bæredygtighed som udtrykt i narrativet – både gennem egne kanaler og aktiviteter og gennem andres.

Tjeklisten
Hvis du som kommunikatør vil give din bæredygtighedskommunikation et servicetjek, kan nedenstående liste måske inspirere:

• Er vores narrativ opdateret i forhold til de nye bæredygtighedsrisici og -muligheder?
• Har narrativet ejerskab hos topledelsen? Og hvad med i de underliggende ledelsesniveauer?
• Har vi integreret bæredygtighed i vores kommunikations- og/eller marketingstrategi (sat mål, KPI’er osv.)?
• Har vi en effektiv intern infrastruktur til at understøtte bæredygtighedskommunikation (data, green claims hubs, position papers, regelmæssig videndeling i kommunikationsteamet osv.)
• Bruger vi vores kundedata og -indsigter i vores eksterne virksomhedskommunikation eller markedsføring til at sætte dagsordener? Med eksterne videnpartnere, der tilfører troværdighed?
• Har vi koalitioner med andre funktionsområder eller eksterne rådgivere, som kan hjælpe os med at forstå (VUCAS-)problemer og udvikle effektiv bæredygtighedskommunikation?
• Har ledere og medarbejdere i kommunikationsteamet de grundlæggende ESG-kompetencer, der gør dem i stand til effektivt at drive forandringer i resten af organisationen?