Kunstig intelligens gør et generisk
employer brand endnu mere usynligt

Kunstig intelligens har hurtigt ændret den måde, vi søger information på, og flere undersøgelser peger på, at kunstig intelligens i stigende grad bliver en integreret del af de fleste informationsrejser. Det gælder også forbrugerrejsen fra det første kendskab til den endelige købsbeslutning.

Men her er et perspektiv, der er værd at dvæle ved: For hvad nu hvis vi betragter en arbejdsplads som et produkt, der skal “sælges”? Hvis vi gør det, bliver det pludselig relevant at spørge, om jeres employer brand er rustet til en virkelighed, hvor kunstig intelligens spiller en central rolle i, hvordan kandidater søger og vurderer arbejdspladser.

Kunstig intelligens ændrer ikke kun, hvor vi søger, men hvordan vi får svar
En rapport fra McKinsey understreger netop dette skifte. Kunstig intelligens påvirker ikke bare, hvilke platforme vi bruger, men ændrer selve måden, vi får information serveret på. Ifølge rapporten får omkring 50 % af alle Google-søgninger allerede vist AI-genererede oversigter, og det tal forventes at stige til over 75 % inden 2028.

Med andre ord: Brugeren får i stigende grad et færdigt svar, før vedkommende overhovedet klikker videre. Derudover viser rapporten, at hver anden forbruger allerede benytter AI-drevne søgninger aktivt, og at flertallet betragter disse som den vigtigste digitale kilde i deres beslutningsproces.

Det er en væsentlig pointe. For hvis beslutninger i stigende grad træffes på baggrund af AI-sammenfatninger, ændrer det spillereglerne for synlighed.

Fra produkt til arbejdsplads: Hvad betyder det for employer branding?
Indsigterne fra McKinsey er oplagte at anvende på klassiske markedsføringsdiscipliner. Men de rejser også et mere strategisk spørgsmål: Hvad betyder det for virksomheder, der ikke sælger produkter – men arbejdspladser?

For i sin essens er en stilling eller en arbejdsplads også noget, der skal “sælges”. Det er netop dét, employer branding arbejder med: at formulere klare budskaber, der gør virksomheden nemt at forstå, som giver mening internt og appellerer eksternt. Men hvis over 75 % af alle søgninger i fremtiden bliver filtreret og opsummeret af kunstig intelligens, er det ikke længere nok “bare” at have gode budskaber. De skal også være strukturerede og konsistente, så kunstig intelligens kan genkende dem på tværs af kilder.

Det er her, det nyere begreb geo-optimering (generative engine optimization) kommer ind i billedet.

Kunstig intelligens påvirker medarbejderrejsen
Det er vigtigt at understrege, at kunstig intelligens ikke kun påvirker den indledende informationssøgning. Den følger brugeren hele vejen gennem beslutningsprocessen.

Det kan være spørgsmål som:

• “Hvilken virksomhed er bedst til hybridarbejde?”
• “Hvor er der størst fokus på trivsel?”
• “Hvilken arbejdsplads passer bedst til mine værdier?”

Kunstig intelligens hjælper med at besvare disse spørgsmål ved at samle og sammenligne information på tværs af kilder. Det betyder, at jeres employer brand ikke bare skal være synligt, men genkendeligt og konsistent på tværs af alle kontaktpunkter.

Hos RelationsPeople ser vi netop dette i praksis. Når vi analyserer karrieresider, går én ting igen: Mange virksomheder siger stort set det samme. Hvis man leder længe nok, finder man de samme formuleringer om kultur, fleksibilitet og udvikling på tværs af brancher.

Det skaber en udfordring. For hvis alle siger det samme, bliver det svært for både mennesker og kunstig intelligens at skelne mellem jer.

Et stærkt employer brand har også behov for struktur der passer til kunstig intelligens
Hvis jeres budskaber skal træde frem i de potentielle medarbejderes AI-søgninger, kræver det mere end gode intentioner. Det kræver et gennemarbejdet employer brand med et klart budskabshierarki. Med andre ord: Hvad er jeres vigtigste budskab? Hvad understøtter det? Og hvordan sikrer I, at det bliver gentaget konsekvent? Kunstig intelligens vægter ikke nødvendigvis det mest kreative, men det mest tydelige, konsistente og veldokumenterede.

Tre konkrete greb til at gøre jeres employer brand klar til geo

1. Træn jeres talspersoner i budskaber
Enhver ekstern optræden er en mulighed for at styrke jeres position. Hvis en talsperson fx udtaler sig om ledelse i Børsen, bør jeres kernebudskaber være klare og genkendelige. Eksempel: “Hos RelationsPeople har vi implementeret, at man vælger sin egen leder”. Målet er, at de vigtigste hovedbudskaber, formuleret i klare spørgsmål og svar og går igen i alle sammenhænge og på alle medier. Alle, der udtaler sig, skal kunne de rigtige budskaber, formuleret på den rigtige måde.

2. Sørg konsistens på tværs af kanaler
Kunstig intelligens leder efter mønstre. Hvis jeres budskaber varierer fra hjemmeside til LinkedIn til jobopslag, bliver I sværere at forstå. Derfor bør jeres budskabshierarki gå igen på tværs af alle platforme og formater.

3. Brug et klart og konkret “geo-sprog”
Kunstig intelligens belønner tydelighed. Fluffy formuleringer som “vi har stor fleksibilitet” er svære at bruge. I stedet: Vær konkrete. Hvad betyder fleksibilitet hos jer helt præcist? Fx ”fleksibilitet hos os, er flekstid og mulighed for at arbejde hjemme.” Der er en grund til, at Wiki-siderne har fået en revival.

Afsluttende refleksion
Employer branding har længe handlet om at differentiere sig over for mennesker. Fremadrettet handler det i højere grad end tidligere om også at nå maskinerne. Det ændrer ikke fundamentet, men det skærper kravene til, hvordan budskaber formuleres, struktureres og gentages. Spørgsmålet er derfor ikke kun, om jeres employer brand er stærkt. Men om det er tydeligt nok til, at AI kan forklare det videre.