Tre indsigter: Dette skal du overveje ved influencer-kampagner

Har du styr på data, når du arbejder med influencere? Hvis du er i tvivl, så læs med her og få et par tips til, hvilke data du som minimum skal have styr på, når du arbejder med influencer marketing.

Data på digitale platforme har længe været centrum for meget opmærksomhed, fordi data kan levere noget, vi ikke tidligere har haft adgang til: præcise indsigter i målgruppens adfærd. Når vi taler influencer marketing koblet med data, så er dette stadig uudforsket land for rigtig mange virksomheder. Men det bør det ikke være. Data kan skabe bedre samarbejder, resultater og hjælpe med den rette prissætning.

I de følgende afsnit tager vi dig igennem tre kerne-tal, som giver det gyldne overblik, når du skal arbejde med influencer marketing. Alle tre tal henter vi fra influencer-redskabet Woomio.

1. Followers audience
Når du er godt i gang med din research til nye influencersamarbejder, så ser du med sikkerhed på, om der er et brand-match med influenceren, og om influenceren er dygtig til at aktivere samarbejder med brands. Du overvejer måske også, om influenceren har potentiale til at udvikle indhold til dit brands kanaler.

Du ser med garanti også på influencerens følgertal. Hvis det er alt for lavt, er du ikke interesseret, med mindre du har besluttet dig for en mikroinfluencer-indsats. Men det er sandsynligt, at du overser den detalje, der drejer sig om, hvor stor en andel af influencerens følgere, der faktisk er på det geografiske område, hvor din kampagne er relevant?

Stort set alle de virksomheder, vi arbejder med influencer marketing for hos RelationsPeople, har fokus på det danske marked. Mange af dem er internationale virksomheder, og deres brand er derfor til stede i mange lande, men deres kampagner er centreret om det danske marked. Og netop derfor er det afgørende, at de influencere, vi aktiverer, har størstedelen af deres følgere i Danmark.

Tallet followers audience fortæller os i procenter, hvor følgerne er aktive fra geografisk. Det vil altid være en afvejning, hvor højt tallet skal være, men hvis vi fx overvejer en influencer, der har et totalt følgertal på 150.000 følgere på Instagram, og det kun er 15 % af disse følgere, der er aktive i Danmark, så svarer det reelt set til, at vi kun får adgang til 22.500 følgere. Men vi kommer typisk til at betale for 150.000 følgere.

2. Reach efficiency rate
Hvis vi så alligevel vælger at gå videre med influenceren med de 150.000 følgere, fordi vi synes, at brand-match er helt perfekt, og platformen er den rigtige. Og fordi vi i øvrigt har en fornuftig dialog med influenceren, der er meget interesseret i vores brand, så er reach efficiency rate det næste tal, vi skal se på.

Reach efficiency rateer, som ordene vidner om, et procenttal på, hvor god influenceren er til at nå sine følgere. Det kommer desværre også ofte bag på mange, at en influencer langt fra når alle de følgere, som vedkommende har. Så når du køber dig ind på en influencers platform, så er det ikke lig med, at du når ud til alle influencerens følgere.

Det er meget forskelligt, hvordan influencernes reach efficiency rate er, men det er sjældent, at influencerne når ud til størstedelen af deres følgerskare. Hvis vi er oppe i nærheden af 70 %, så er det meget positivt.

Det, der påvirker, hvor god en reach efficiency rate influenceren har, er, hvor god influenceren er til at engagere sine følgere. Det påvirker Instagrams algoritme og dermed, hvor meget af indholdet der rent faktisk bliver vist i følgernes stream, når de åbner Instagram.

Så lad os hoppe tilbage til eksemplet med influenceren og de 150.000 følgere, der kun har 22.500 følgere i Danmark. Hvis denne influencers reach efficiency rate ligger på fx 18 %, så kan vi med lidt hurtig hovedregning konstatere, at vi kun kommer til at nå ud til 4.050 personer af denne influencers følgere i Danmark med vores samarbejde. Det kan stadig være en fin målsætning, så længe prisen afspejler dette.

3. Engagement efficiency rate
Og når vi nu allerede har konstateret, at engagement er vigtigt i forhold til reach efficiency, så kan vi tage det skridtet videre, for engagement efficiency rate er også vigtig i forhold til, hvor dedikerede følgere influenceren har, og hvor god influenceren er til at komme igennem med sine budskaber. Og endelig er engagement efficiency raten vigtig i forhold til at komme ind på Instagrams Explore-side (blandt andre ting) – som i sidste ende resulterer i flere følgere.

Engagement efficiency ratener for det meste altid et vigtigt tal er være obs på, men i nogle tilfælde kan reach være nødvendigt at prioritere højere, hvis fx målsætningen for din kampagne er at sprede nyheden om et produkt til så mange som muligt.

Lad os vende tilbage til vores eksempel, for hvis influenceren med de 150.000 følgere har en engagement efficiency rate på ca. 1,5 %, så er det ret simpelt at konkludere, at der ikke kommer meget engagement ud af de lidt mere end 4.000 personer, man når ud til. Og en fingerregel er samtidig, at jo flere følgere en influencer har, jo lavere engagement har de også, så derfor skal man tænke godt over at gennemføre samarbejde med influencere, der har en meget lille dækning i den geografi, som er relevant for ens kampagne.

Fælles for alle de tre kernetal, vi har gennemgået, er, at de ikke kun skal være med til at danne en indsigt omkring influencerens resultater, de skal også anvendes i dialogen omkring prissætning af samarbejdet.