Er det en god idé at bruge ESG-budskaber i dit employer brand?

Budskaber om ESG spiller en afgørende rolle for tiltrækningen og fastholdelsen af medarbejdere, i hvert fald hvis man spørger de employer branding ansvarlige. Men budskaber om ESG er ikke nødvendigvis dem, de potentielle medarbejdere synes er vigtigst. Så hvad gør man?

Det er ikke nemt at formulere de perfekte budskaber til virksomhedens employer brand, og det bliver endnu sværere, når der er mismatch mellem dét HR- og kommunikationscheferne gerne vil sige, og det de jobsøgende gerne vil høre. To undersøgelser udført af RelationsPeople viser, at det ikke er helt sort og hvidt, hvilke budskaber, der er mest appellerende i et employer brand.

ESG-budskaber kan komme til at stjæle spotlightet i din employer branding

ESG opfattes som svært at navigere i, især når undersøgelser tvinger os til at overveje nuancerne. RelationsPeoples employer branding-analyser fra henholdsvis 2022 og 2024 har nemlig kontrasterende konklusioner. Vores employer branding-analyse fra i år viste, at HR- og K-folk – og især lederne – gerne vil give ESG-budskaber en prominent placering i deres employer branding. I 2022 undersøgte vi de jobsøgendes præferencer, og de matcher ikke helt ledernes ønske – spolier alert: ESG-budskaber ligger langt nede på listen.

Lad os kigge nærmere på data. I 2024-undersøgelsen er HR- og K-chefer og -medarbejdere med employer branding-ansvar blevet spurgt ind til deres perspektiv på ESG i rekrutteringsøjemed. Data viser tydeligt, at budskaber om ESG har indflydelse på evnen til at tiltrække nye medarbejdere. 75 procent af respondenterne i undersøgelsen vurderer, at ESG-budskaber har indflydelse på evnen til at tiltrække nye medarbejdere og respondenter i chefstillinger vurderer sågar, at de har stor betydning for og kommer til at fylde mere i rekrutteringen. Det forventer hele 62 procent af respondenterne. Det samme kom til udtryk, da RelationsPeople ved årsskiftet 2024 interviewede 16 K-chefer fra større virksomheder om ESG. I interviewrunderne nævnte K-chefer blandt andet ESG-budskabernes indflydelse på særligt den yngre målgruppe, og hvordan der arbejdes målrettet for at positionere sig inden for området.

Men hvad sker der med employer brandingen, når ledernes altoverskyggende fokus på ESG tager spotlightet fra de andre budskaber, og hvordan skal man navigere i en i forvejen kompleks jungle, hvor intet er sort/hvidt men har alverdens nuancer?

Budskaber om ESG er ikke automatisk en succes

Én ting er, at det er vanskeligt at kommunikere om ESG, for ikke at nævne truslen om at blive anklaget for greenwashing, der kan afholde virksomheder fra at sige noget overhovedet. Det er en anden sag, at det lederne mener, er vigtigst, ikke nødvendigvis stemmer overens med, hvad jobsøgende kigger efter ved deres kommende arbejdsplads. I vores undersøgelse fra 2022 ser vi, at når jobsøgende bliver bedt om at lave en prioriteret liste over dét, der er vigtigst ved deres kommende arbejdsplads, ser vi budskaber om fleksibilitet og faglige udfordringer og kompetenceudvikling trumfe bæredygtighedsbudskaber – og det er alt imens, ESG stadig fylder mere og mere hos virksomhederne.

Med tiden har flere virksomheder vokset deres surfbræt og er hoppet med på ESG-bølgen, men det betyder også, at det ikke længere er unikt at have noget på hjerte, når det kommer til ESG. Når der gives mere spalteplads til ESG-budskaber, er det en reaktion på det generelt større fokus på området, men når de jobsøgende udtrykker deres konkrete ønsker, så er det ikke mange, der er villige til at gå på kompromis med, for eksempel, et godt kollegafællesskab eller gode udviklingsmuligheder til fordel for øget diversitet.

Måske er det et tydeligt praj om, at når man arbejder med employer branding, er det afgørende også at få testet budskaberne internt hos medarbejderne og, at cheferne øver sig på at lytte bedre til, hvad der driver medarbejderne.

For hvem er employer brandet egentligt for? Det er der vel flere svar på, men man kan ikke komme udenom, at en væsentlig interessent er medarbejderen eller den jobsøgende. Det er helt elementær basis for udviklingen af employer branding-budskaber, at forarbejdet er lavet sådan, at budskaberne resonerer med medarbejderne og ikke bare ledelsen.

Det er svært for mange ledere at komme uden om ESG lige nu. Men det, der driver os, når vi skal vælge, hvor vi skal arbejde, er ikke nødvendigvis det samme, som det vi interesserer os for i samfundsdebatten. Og måske kunne man forestille sig, at ESG-budskaber opfattes som en hygiejnefaktor for potentielle medarbejdere, og at det ikke afgør, hvor de søger job men snarer, hvor de ikke søger job? Så hvor vigtige er ESG-budskaber reelt, når vi kigger på employer branding-budskaber?

Svaret er ikke entydigt, men du kan starte med at involvere ledelsen tidligt i processen, teste budskaberne hos medarbejderne og hele tiden have for øje, at gode budskaber også kan findes i kompromisset mellem de to parter. Hvis du er interesseret i at læse mere om employer branding, kan du finde 2024-undersøgelsen her og -2022 her.

Du kan finde ESG-analysen blandt de 16 K-chefer her.