Er det virkelig så svært
at undgå greenwashing?

Udfordrer greenwashing fordi reglerne er for stramme og svære eller fordi ESG-kommunikation ofte mangler retning og ejerskab? RelationsPeoples arbejde peger i retning af det sidste.

I snart 10 år har diskussionen om greenwashing vs. greenhushing huseret. Om det største problem er greenwashing: at virksomhederne oversælger deres ESG-indsats og -resultater, eller greenhushing: at de tier af frygt for at blive hængt ud i offentligheden af triste, fingerpegende, hul i osten-typer? Om det skader mest, at der bliver slået skår i tilliden mellem virksomhed og kunde, eller at der ikke opbygges et åbent marked hvor virksomhederne kan blive belønnet for deres ESG-indsats?

Hos RelationsPeople er vi i løbet af 2024 blevet stadig mere overbevist om, at virksomhedernes rigtige udfordring ift. greenwashing ikke er, at det er for svært at finde rundt i reglerne eller at de administreres med for stor nidkærhed. Måske er man snarere nødt til at vende blikket indad.

To ting vi ved

Vi har konstateret to forhold:

1. Reglerne for greenwashing er enkle
   Du må ikke overdrive og få forbrugere til at tro noget andet om dig og dine produkter, end det, der kan bevises og dokumenteres. Du må ikke skade dine konkurrenter ved at overdrive. Du skal kunne dokumentere dine påstande. Og det er helhedsindtrykket, du vurderes på, så både ord, billeder, andre visuelle effekter og lyd tæller med.

2. ESG-kommunikation mangler selv i store virksomheder afklaring, viden og ejerskab
   Vi udgav i maj 2024 en analyse af ESG-kommunikation i danske virksomheder baseret på interview med 16 kommunikationsansvarlige i store danske virksomheder. Nogle af de for os mest overraskende resultater var for det første, at på trods af at alle deltagerne fortalte, at de havde ESG som en del af virksomhedens strategi, var 75 % alligevel i tvivl om fokus og prioritering i forhold til kommunikation af ESG. For det andet, at der nok var bred enighed om, at nye rapporteringskrav og fokus på ESG i det hele taget ville kræve langt mere data, havde kun ganske få af deltagerne klare strukturer for dataindsamling, data-analyse og opfølgning. Og endelig at de færreste virksomheder kunne svare entydigt på, hvem ansvaret for ESG-kommunikation lå hos.

Fem kritiske opgaver i ESG-kommunikation kan reducere risiko

RelationsPeoples analyse ender med et bud på fem kritiske opgaver i ESG-kommunikation. Vores bud er, at løsningen af dem også kan være en farbar vej til at komme væk fra frygten for greenwashing.

De fem kritiske opgaver er:

1. Afklar narrativ og ejerskab for ESG – som i forhold til greenwashing afklarer hvad man gerne vil kunne kommunikere, og hvem man kan spørge om seneste nyt.
2. Bliv klar til én rapport ved at få styr på data – som kan bidrage til at man har den nødvendige dokumentation for sin indsats og afledte anprisninger.
3. Få intern governance på plads – som i forhold til greenwashing afklarer roller og ansvar, og etablerer processer og fora for samarbejde.
4. Styrk intern kommunikation – hvor budskaber kan afprøves
5. Byg en kommunikationsplan for ESG – hvor man kan vælge, hvor ens påstande og anprisninger skal fungere i praksis

Relationen mellem de kritiske opgaver og udfordringer ift. greenwashing er ikke en til en. F.eks. vil der skulle andre og flere data til at dokumentere grønne påstande på produktniveau end til at rapportere i henhold til CSRD.

Men den kritiske opgave at få overblik over sine data og organisere dem på en måde, så de kan benyttes i virksomhedens ESG-kommunikation er en del af den organisering og struktur i arbejde og samarbejde, som det også kræver at reducere greenwashingrisici.

Tag kontrollen tilbage

Og så er den gode nyhed i at anlægge dette perspektiv på arbejdet med greenwashingrisici, at det bliver en risiko, som er inden for virksomhedens kontrol. Modsat følelsen af at være låst i en verden af ukendte fortolkninger af regelsæt under udvikling osv.

Det er også værd at huske, at den kan løses med brug af kendte kommunikationsværktøjer: udvikling af en kernefortælling og budskabshus, sikring af dokumentation for påstande, leder- og intern kommunikation, udarbejdelse af årshjul og effektuering af kommunikationsplaner. Værktøjer kommunikatører kender og bruger i andre sammenhænge.

Er det stadig en stor opgave? Ja. Men den er langt fra umulig.