ESG er mere en hygiejnefaktor end trækplaster i employer branding

Flere virksomheder lægger vægt på ESG i deres employer brand. Men spørgsmålet er, om det også er noget, kandidaterne faktisk vælger arbejdsplads ud fra – eller om faktorer som kultur, udviklingsmuligheder og ledelse stadig spiller en større rolle. Og hvad betyder det egentlig for medarbejderne at arbejde i en virksomhed, der vægter ESG højt?

I podcasten Kommunikér om ESG, i afsnittet ESG i employer brandet: Ingen har bedt om det, men vi gør det alligevel, tager seniorkonsulent Mai Steenbock Sørensen og ESG-seniorrådgiver Eva Harpøth Skjoldborg netop dette dilemma op sammen med employer branding-ekspert Kristoffer Kej. Det er netop mødet mellem ESG og employer branding er interessant og rummer både muligheder og udfordringer og kræver, at virksomheder finder en balanceret tilgang.

Undersøgelser peger på blandede signaler
En undersøgelse fra 2024, Employer branding i praksis, udarbejdet af RelationsPeople viser, at to ud af tre virksomheder forventer, at ESG kommer til at fylde mere i employer branding de kommende år. Alligevel peger en tidligere undersøgelse fra 2022, også udarbejdet af RelationsPeople på, at ESG ikke spiller en afgørende rolle for kandidater i deres valg af arbejdsplads. ”Virksomhederne har masseret ESG ind i forståelsen af, hvad det betyder for deres brand og evnen til at tiltrække medarbejdere,” forklarer Eva Harpøth Skjoldborg. ”Men virkeligheden er, at kandidaterne ofte prioriterer helt andre ting – som kultur, ledelse og udviklingsmuligheder.”

Læs også: Ny rapport: 7 sandheder om greenwashing

ESG som hygiejnefaktor
For Kristoffer Kej er det tydeligt, at ESG ofte fungerer som en hygiejnefaktor: noget kandidaterne forventer, men ikke nødvendigvis vælger arbejdsplads ud fra. ”Man risikerer, at ESG-budskaberne overskygger alt det andet, man glemmer at fortælle historien om kulturen, eller den tilgang, man har til ledelse osv., fordi man synes, man har så god en bæredygtighedshistorie, så den vil folk selvfølgelig købe ind på,”  siger han og forsætter ”Jobopslagene pakkes ind i vindmøller, men kandidaterne er måske allerede forbi den del og vil hellere høre om, hvordan hverdagen faktisk er på arbejdspladsen.”

Selvom kandidaterne søger viden om hverdagen og konkrete indhold i arbejdet, må ESG ikke forsvinde helt fra employer brandet. Tværtimod handler det om at finde en balance. Som Mai Steenbock Sørensen siger i indledningen til episoden: “Det handler dybest set om at finde den der balance mellem bæredygtighedshistorien, ESG-historien og så historien om virksomheden som arbejdsplads.” For nogle virksomheder særligt dem, hvor bæredygtighed er en del af kerneforretningen, kan ESG være en vigtig differentieringsfaktor. For andre er det vigtigere at vise, hvordan de arbejder med kultur, inklusion eller medarbejderudvikling.

Så ifølge Kristoffer og Eva så handler pointen ikke om at nedtone ESG, men at huske balancen og lade det understøtte historien om arbejdspladsens kultur og praksis.

Fra visioner til hverdagsnære handlinger
Både Eva Harpøth Skjoldborg og Kristoffer Kej er enige i at fremtiden byder på et mere nuanceret ESG-begreb i employer branding. Det handler i stigende grad om konkrete handlinger tæt på medarbejdernes hverdag frem for de store visionære fortællinger. Særligt områder som diversitet og inklusion forventes at få øget betydning, fordi de direkte påvirker kulturen på arbejdspladsen og oplevelsen af fællesskab eller som Kristoffer siger det: ”Det er da en faktor for dem [red: de nye på arbejdsmarkedet], at de kan se, at det er en mangfoldig arbejdsplads, og det er en arbejdsplads, hvor der er plads til alle.”

ESG er altså ikke ligegyldigt i employer branding, men det er sjældent det afgørende selling point. Snarere er det blevet en forventning og et grundvilkår. Derfor er det vigtigere end nogensinde, at virksomheder også fortæller den ægte historie om livet som medarbejder.

Læs også: Rapport om ESG-kommunikation

Tre konkrete guldkorn
I podcasten deler Kristoffer og Eva tre pointer, der kan styrke employer brandet og minde virksomheder om, hvad der er vigtigt at have for øje:

• Spørg medarbejderne: Kom ud fra direktionsgangen og inddrag medarbejdernes egne oplevelser og behov.
• Fortæl den sande historie: Vær troværdig og del kun de ESG-historier, der reelt afspejler virkeligheden i virksomheden.
• Tilpas til jeres virkelighed: Ingen one size fits all – find de ESG-elementer, der giver mening i netop jeres kultur og branche.