I vores dialog med virksomheder oplever vi, at det ofte er en udfordring at sætte de rigtige mål for employer branding-indsatsen. Derfor havde vi den 27. marts inviteret til webinar om måling af employer branding. Her får du de tre centrale pointer fra webinaret.

Du kan også se eller gense webinaret ved at udfylde fomularen under artiklen.

Mål på det, der betyder noget
Det kan lyde banalt, at man skal måle på det, der er vigtigt. Men ofte ser vi, at målene mere er valgt ud fra, hvad man allerede har data på. Hvis man da overhovedet måler på employer brandet.

Det handler i stedet om at måle på det, der er vigtigt for forretningen og dermed gribe employer branding strategisk an. Employer branding er som disciplin både forretningskritisk og kompleks, så det fortjener en ordentlig strategi. Strategi er ikke nødvendigvis et langt dokument. Det vigtigste ved at arbejde strategisk er derimod, at der har været en proces, hvor I har fået afklaret forretningens udfordringer gennem en analyse og har fået forankret en ambition om, hvor employer branding-indsatsen skal tage forretningen hen. Hvis man ikke i et eller andet omfang kommer gennem denne proces, så er det svært at sætte gode mål.

At måle på det, der betyder noget, handler også om ikke at måle på alt muligt andet, bare fordi man kan. Nøgleordet er fokus. Din direktion eller andre stakeholdere i organisationen er formentlig helt ligeglade med alle dine delmål, og du får sjældent point for at bruge en masse tid på måling. Du står derimod stærkere, hvis du kan opstille i en lille håndfuld mål, som er så vigtige, at du kan gøre folk nysgerrige på at høre mere om, hvordan det går med at nå dem. Eller måske kan du nøjes med bare ét mål, hvis det er det helt rigtige…

Brug et målhierarki, der skaber rød tråd i strategien
Når du opstiller dine mål, er det en god idé at bruge et målhierarki, der viser, hvordan hvert enkelt mål hænger sammen med de overordnede ambitioner, I har med employer branding-indsatsen – og dermed også med de udfordringer, I har identificeret i jeres dialog med forretningen. Dermed bliver det tydeligt for alle, at målene ikke er grebet ud af den blå luft, men derimod er vigtige for virksomheden.

Et glimrende værktøj til det kan være et klassisk målhierarki med ’kritiske succesfaktorer’ (KSF’er) og ’key performance indicators’ (KPI’er). Kritiske succesfaktorer hjælper dig med at bryde de mere overordnede ambitioner ned til et konkret niveau, som er nemmere at måle på. Hvis det fx er en overordnet ambition at kunne tiltrække de bedste ingeniører, kan en kritisk succesfaktor være, at ingeniørerne i Danmark rent faktisk ser din virksomhed som en attraktiv arbejdsplads, og den tilhørende KPI kan være jeres placering i Ingeniørens profilanalyse.

Mål på både aktiviteter og forretning
Du bør sætte både aktivitetsmål (outputmål) og forretningsmål (effektmål) for jeres employer brand. Aktivitetsmål kan være konkrete output som antal besøgende på en messestand, følgere på LinkedIn og andet. Forretningsmål viser dermed den ønskede effekt: bedre omdømme, flere kvalificerede ansøgere og den slags. Ved at måle på begge dele kan du bedre sandsynliggøre, at indsatsen har den ønskede effekt. Du vil aldrig 1:1 kunne påvise, at det er employer branding, der har rykket på fx jeres omdømme som arbejdsplads. Det kan også skyldes god presseomtale, gode finansielle resultater eller måske en nye karismatisk direktør. Men hvis du kan vise, at der er sket en udvikling i forretningsmålene samtidig med en stigning i outputtet, kan du i det mindste sandsynliggøre, at employer branding har spillet en vigtig rolle.

Dermed hjælper de gode mål dig i sidste ende med at få løftet employer branding i anseelse internt og giver dermed måske adgang til øgede ressourcer.