Ingen har nogensinde rørt
ved en forretningsstrategi

Nej, for en strategi findes jo ikke i virkeligheden. En strategi er en abstraktion eller en forsimplet repræsentation af en virkelighed, som kun findes i hovedet på den, der har udtænkt strategien. Skal andre kende til den og ønsker man endda følgeskab, kræver det kommunikation. Længere er den ikke.

Strategi er i både teori og praksis defineret som en plan til at nå nogle mål. Planen sætter retning for fremtiden, for hvordan man kommer fra A til B. Men når jeg spørger ’hvad er din strategi?’ kan jeg også få en forklaring på, hvad du har gjort. Strategi udtrykker her et mønster i en adfærd. Eller med andre ord: strategien kan både beskrive det, du har til hensigt at gøre, og forklare det, du faktisk gjorde.

For at en forretningsstrategi i en organisation skal sætte retning i praksis, skal den være kendt og forstået af dem, der skal realisere den. Først og fremmest lederne og medarbejderne. Ellers kommer man ingen vegne. Kommunikation spiller her en vigtig rolle på to områder: I strategifortællingen og i udrulningen.

Ideelt skal en kommunikationsafdeling tidligt ind i udviklingsprocessen for at bidrage til, at den færdige forretningsstrategi kan forstås af andre end dem, der har udviklet den. Hvis ikke det er muligt at være med til at skrive strategifortællingen, er der ofte en opgave for kommunikationsafdelingen i at oversætte den færdige forretningsstrategi, så flere interessenter kan forstå det, som ledelsen ønsker. Her er der mange greb: Fængende overskrifter, symboler, ikonografier eller en særlig visuel identitet, der minder alle, der udsættes for strategikommunikationen, om, at det handler om netop forretningsstrategien.

De samme greb kan bruges, når man skal følge op. Når det, man har gjort for at opnå sine mål, skal formidles til relevante interessenter.

Læs også: Lancering af koncernstrategi for 140 ledere  

Den vigtige samtale

Det er lige her, at det ofte går galt. Situationen er følgende: Ledelsen har brugt lang tid på at lave analysen, udvikle forretningsstrategien, præsentere den for bestyrelsen og lancere den over for medarbejderne. Nu oplever ledelsen ’fatigue’: ’Vi orker bare ikke at tale om strategien mere’. Pointen er bare, at fordi der netop er tale om en abstraktion, er der behov for at holde samtalen om retningen og de opnåede resultater ved lige for at fange og fastholde interessenternes interesse. For at opnå den ønskede forandring i adfærd. Og hvor de få topledere er blevet trætte af at tale om en forretningsstrategi, de har kendt til længe og selv har (fået) lavet, er det stadig nyt for de mange mellemledere og endnu flere medarbejdere, der først for nyligt er blevet præsenteret for strategien. Samtalen om forretningsstrategien konstruerer den. Og fraværet af samtale destruerer den: Hvis ikke topledelsen taler om strategien, er den nok ikke vigtig – eller måske er den slet ikke.

Kommunikationsafdelingen har en vigtig opgave i at lancere forretningsstrategien – enten fra en plads omkring bordet ved dens fødsel eller ved den efterfølgende oversættelse til et sprog, som de mange forstår. Men den største udfordring – og opgave – ligger for kommunikationsafdelingen i at sikre, at samtalen om forretningsstrategien holdes ved lige. At lederne løbende taler levende og engageret om strategien på interne town hall-møder, på møder med finansielle målgrupper og samarbejdspartnere samt i interviews med journalister. At mellemlederne gennem træning har forudsætningerne for – og får værktøjer til – at formidle forretningsstrategiens retning og resultater effektivt til medarbejderne og oversætte den til den enkelte afdeling eller enhed. Måned efter måned. År efter år.

Læs også: Få den interne samtale til at rulle med et dialoghjul 

Prisen for at have en strategi

Ingen har nogensinde rørt ved eller set en forretningsstrategi i virkeligheden. Den er en illusion, en forsimpling af virkeligheden med en bestemt hensigt og på bekostning af detaljer, perspektiver og alternativer. Billedligt talt sikrer skyklapperne på hesten, at den går fremad i lige linje, men de gør det vanskeligt for hesten at se til siden. Som mennesker fungerer vi arbejdsmæssigt mest effektivt, når ikke alting er til konstant debat. Når tvivlen og tvetydigheden er reduceret. Når de store spørgsmål er afklaret, så vi kan koncentrere os om de mindre ting, vi kan gøre noget ved til hverdag. Men uden kommunikation, duer det ikke.