EU’s strammere regler for virksomhedskommunikation af bæredygtighed træder i kraft i alle medlemslandene om få måneder med markante stramninger på udvalgte områder. Er jeres kommunikation klar til det?

Når Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) træder i kraft d. 27. september 2026, bliver skruen strammet en ekstra gang på regler og rammer for kommunikation af bæredygtighed.

Indholdet i direktivet erstatter ikke de allerede etablerede regler, men lægger nye krav til, og reglerne bliver de samme i alle medlemsstaterne. I Danmark implementeres de gennem markedsføringsloven.

Seks centrale ændringer

1. Forbud mod vage, generiske påstande

Generiske miljøpåstande som “miljøvenlig”, “grøn” eller “ansvarlig” er forbudte, medmindre de er klart specificerede og dokumenterede. Det gælder tilsvarende ord som “bæredygtig”, “naturlig”, “klimavenlig” og “miljøbevidst”.

Bidragspåstande fungerer fortsat. I stedet for “dette produkt er klimaneutralt” kan man sige: “Vi investerer i certificerede skovbevaringsprojekter”, “Vi bidrager til verificerede CO₂-fjernelsesinitiativer” eller “Vi støtter klimaprojekter, der fjerner X tons CO₂ årligt.”

2. Forbud mod “klimaneutral”-påstande baseret på CO₂-kompensation

ECGT forbyder eksplicit at påstå, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv klimaeffekt, når påstanden baserer sig på CO₂-kompensation (carbon offsetting) uden for produktets værdikæde. Det dækker betegnelser som “klimaneutral”, “CO₂-neutral”, “carbon neutral”, “klimapositiv” og lignende.

Forbuddet gælder ikke virksomhedens overordnede klimakommunikation. Man kan stadig kommunikere om sin klimastrategi, sine investeringer i CO₂-kreditter og sine reduktionsmål på hjemmesiden, i bæredygtighedsrapporter og i investormateriale. Det, der er forbudt, er at sætte “klimaneutral” på et produkt og pege på købte kreditter som årsagen.

3. Krav om tredjepartsverificering af bæredygtighedsmærker

Man må kun bruge mærker i sin kommunikation og markedsføring, hvis de er baseret på en certificeringsordning. Certificeringen skal være foretaget af uafhængig tredjepart, kriterierne skal være offentligt tilgængelige, der skal være regler for manglende overholdelse og kontrol

4. Påstande om fremtiden kræver detaljeret handlingsplan

Man må ikke kommunikere fremtidige målsætninger uden at kunne fremvise en detaljeret gennemførselsplan, som er verificeret af en uafhængig tredjepart.

Det gælder dog ikke for lovpligtig kommunikation, som f.eks. årsrapportering.  Her er det vigtig at huske, at den dækker både de nye krav for virksomheder, der er omfattet af CSRD, og de gamle krav om redegørelse for samfundsansvar for virksomheder uden for CSRD.

5. Grænser for påstande

Man må ikke kommunikere irrelevante fordele, som f.eks. at papir er plastfrit eller at man gør noget, som er et lovkrav til alle.

Man må kun sammenligne med andre produkter, hvis man oplyser om sammenligningsmetoden og hvis metoden er ens for alle produkter i sammenligningen.

Hvem gælder det for?
Direktivet gælder primært i B2C-sammenhænge (virksomhed til forbruger), men kan også være relevant i B2B, da visse EU-lande anvender B2C-reklameregler på B2B-situationer. I Danmark er spørgsmålet ikke afklaret, for markedsføringsloven gælder også for B2B, og det er som nævnt i den, ECGT er implementeret.

Foretag et servicetjek
Vi har lavet en tjekliste, der kan fungere som vejledning til det ECGT-servicetjek af kommunikation og markedsføring, som vi anbefaler, at alle virksomheder foretager inden september 2026.

Hvis man fortsat er i tvivl, gælder det stadig, at man kan få forhåndsgodkendt sine udsagn hos Forbrugerombudsmanden. Deres hjemmeside angiver en ventetid på omkring seks uger, og de opfordrer til at man sender så færdigt et materiale som muligt med.

FAKTA

Baggrund: ECGT-direktivet gælder i hele EU
ECGT-direktivet (Directive EU 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition) blev vedtaget i EU den 28. februar 2024 og har til formål at styrke forbrugernes mulighed for at træffe informerede og bæredygtige valg. Alle medlemsstater skulle have vedtaget de nødvendige nationale implementeringsforanstaltninger senest den 27. marts 2026, og reglerne finder anvendelse fra den 27. september 2026.

ECGT-direktivet bygger på fuld harmonisering, og medlemsstaterne har haft begrænset råderum ved transpositionen – reglerne bliver i princippet de samme overalt.

Den vigtigste forskel ligger i håndhævelsesmodellen. F.eks. sker håndhævelsen i Tyskland ud fra konkurrencelovgiving, som primært håndhæves gennem private retssager fra konkurrenter og organisationer, i Holland via forbruger- og finanstilsynsmyndigheder, og i Danmark via Forbrugerombudsmanden.

Et vigtigt kontekstpunkt: Behandlingen af det ledsagende Green Claims Directive (GCD), der skulle have stillet yderligere krav om videnskabelig dokumentation, blev sat på pause af EU-Kommissionen i juni 2025. Det betyder, at ECGT nu alene bærer EU’s anti-greenwashing-ramme.