Samme volumen,
men nye toner i ESG-kommunikationen

Om man glædes eller sørger over rygtet om, at ESG er en død dagsorden, så kan man godt pakke sørgedragten væk. RelationsPeoples nye undersøgelse viser, at ESG-kommunikation lever i bedste velgående.

Det seneste år til halvandet har stemningen omkring ESG og bæredygtighed været temmelig flad. Som OL i Paris, Dronning Margrethes abdicering, airfryers og Nordic Waste var den slags så 2024.

Samtidig udkom der i 2025 rapport efter rapport i både ind- og udland, hvor virksomhedsledere tilkendegav, at de prioriterede og investerede lige så meget i ESG/bæredygtighed som tidligere.

Hos RelationsPeople har vi en særlig interesse og kompetence inden for kommunikation af ESG. Så vi var nysgerrige på, om den ene eller anden sandhed om ESG kunne ses i virksomhedernes kommunikationsindsats?

Overraskende resultater
Så vi lavede en spørgeskemaundersøgelse. Med knap 50 svar lukkede vi for modtagerboksen og crunchede tallene. Og ud af det kom der en overraskende positiv historie om ESG og ESG-kommunikation i Danmark i 2026.

• 80 procent kommunikerer lige så meget eller mere om ESG end de gjorde for 12-18 måneder siden.
• 90 procent forventer, at det vil de blive ved med i det kommende år.
• 70 procent siger, at deres øverste ledelse prioriterer ESG-kommunikation på samme niveau som andre kommunikationsdagsordener.

Virksomhederne siger, at deres ESG-kommunikation er drevet af hensyn til omdømme og markedsposition, rekruttering og troværdighed, men også forretningsudvikling. Der er til gengæld kun begrænset fokus på risiko for greenwashing og kritik og stort set ingen i vores undersøgelse er påvirket af stemningsskift og forventninger og krav fra f.eks. USA.

Alligevel er det nye tider
Men ESG-kommunikationen ligner ikke sig selv. De brede penselstrøg og store schwung på corporate udsagn om at skabe en bedre verden, løse klimakrisen, være bæredygtige og bidrage til mindst fem af de 17 verdensmål fra FN er væk.

I vores undersøgelse siger 66 procent, at de har ændret deres ESG-budskaber over de seneste 12-18 måneder. Og der er kun i begrænset grad blevet mere forsigtige. Virksomhederne peger i stedet på, at deres ESG-budskaber:

• er blevet mere konkrete og bedre dokumenterede
• i højere grad er koblet til strategi og kernefortælling
• er blevet mere forretnings- og værdiskabende i deres vinkling

Interessen er konkret
Der er ligeledes én målgruppe, der udkonkurrerer alle andre: Kunder. Det var endnu en overraskelse. I vores kvalitative undersøgelse af ESG-kommunikation udgivet i 2024, var kunder nemlig en af de grupper, som de 16 kommunikationsansvarlige i undersøgelsen tvivlede på interesserede sig for ESG.

Men det handler måske mere om, hvad man tidligere har kommunikeret. For ifølge Malene Thiele, VP for bæredygtighed i Nilfisk, som deltog i RelationsPeoples lancering af vores rapport om ESG-kommunikation i 2026, så spørger kunder ikke til corporate målsætninger. Deres interesse er produktnær og dokumentationskrævende: Hvordan er udledningerne fra produkt x eller y? Hvor er materiale z sourcet? Hvor stor en andel af materialerne i et givent produkt er genanvendt?

Kommunikationen bliver på den måde mere målrettet. Som også kan ses i, at virksomheder primært kommunikerer ESG i egne kanaler, mens under halvdelen anvender klassisk presse i deres ESG-kommunikation.

Det skal gavne forretningen
Hvad er svaret så? Er ESG noget vi har gjort eller lige så vigtigt som tidligere? Vores rapport peger kun i én retning: At spørgsmålet ikke er, om virksomheder kommunikerer om bæredygtighed. Spørgsmålet er, om de formår at gøre det på en måde, der er konkret og dokumenteret og rettet mod de målgrupper, der kan gavne deres forretning.

Det betyder mindre megafon og mere samtale. En bevægelse fra scenen til maskinrummet. Det er farvel til hype og hurra og goddag til konkret og målrettet. Det er en velkommen udvikling.

Download rapporten her og få adgang til alle RelationsPeople’s materialer om ESG-kommunikation her.

*Billedet til denne artikel er AI-genereret