Disse tre spørgsmål skal du stille dig
selv, hvis du vil lykkes med at lave
effektive influencer kampagner

Influencer marketing er blevet et fast begreb i de danske marketing - og kommunikationsafdelinger, og ifølge Influencer Marketing Hub er den globale værdi af influencer marketing næsten tidoblet på syv år til 16,4 milliarder dollars i sin markedsstørrelse. Men for mange virksomheder kan det stadig være en jungle, hvordan man laver en influencer kampagne, der skaber effektive og målbare resultater.

Hvilke data skal man måle på og kigge efter? Hvornår i processen spiller data en vigtig rolle? Og hvordan kombinerer man data med en strategisk og konceptuel tilgang? I denne artikel fokuserer vi på tre centrale spørgsmål, som du bør stille dig selv, inden du går i gang med en influencer kampagne.

Spørgsmål 1: Hvad skal vi opnå med influencer marketing?

Inden du overhovedet kaster dig ud i influencer marketing, er det vigtigt, at du overvejer, hvorfor det giver mening for jeres virksomhed. Du skal gøre det klart, hvordan en influencer kampagne kan understøtte din virksomheds strategi fx ved at skabe kendskab om dit brand, generere direkte salg af et produkt, få deltagere til et event, få sign ups til et nyhedsbrev, starte en offentlig samtale eller noget helt andet. Når det er på plads, kan du arbejde videre med et kampagnekoncept. Ved at udvikle et koncept, er det muligt at bruge influencer marketing som et strategisk værktøj, som skal spille sammen med og bygge bro mellem andre brandhistorier, budskaber eller fortællinger, som virksomheden eksekverer gennem kommunikation eller marketing.

• Tip: Mange brands og virksomheder har det med at fokusere på udvælgelsen af influencers alt for hurtigt i processen. De kan have tendens til at se influencer marketing som et simpelt product placement værktøj og glemmer, at der kan være stor værdi for brandet i at udvikle et koncept. Derfor er rådet: Strategi for brugen af influencers og koncept for kampagnen skal være på plads, før influenceren vælges. 

Spørgsmål 2: Hvordan skal vi måle indsatsen?

Når du har lavet et koncept, som understøtter din virksomheds strategi, kan du begynde at sætte målbare og konkrete KPI’er. Vi har samlet et par eksempler.

KPI’er ud fra reach – hvor mange ser indholdet?
Ønsker du, at dit produkt skal ses af så mange brugere i en bestemt målgruppe som muligt, kan din KPI være et minimum af antal unikke brugere, som skal se influencerens opslag for på den måde at evaluere, hvor langt du er nået ud med produktet. Det er dermed vigtigt, at du kigger på, hvor mange brugere influenceren gennemsnitligt rammer med sine indlæg (og ikke antal følgere). Derved kan du få et praj om, hvor mange I kan forvente at nå med jeres posts.

• Tip: Når du sætter KPI’er i forhold til reach (unikke brugere), så husk på, at din influencer ikke vil få et højere reach, blot fordi de poster flere indlæg. Det er en misforståelse, at du kan lægge den samme influencers reach-tal per post sammen. Du vil derimod kunne få et mere præcist resultat ved at tage udgangspunkt i gennemsnittet for et udsnit af posts. Hvis du blot er interesseret i antal visninger og ikke, hvor mange brugere din influencer rammer, skal du i stedet se på impressions, som udelukkende fortæller antal visninger. Her kan du godt lægge alle opslag sammen, da impressions ikke tager højde for, om det er den samme bruger, som ser indholdet 100 gange.

KPI’er ud fra engagement – hvor mange reagerer på indholdet?
Hvis du ønsker at starte en samtale eller engagere folk til at deltage ved events eller skrive sig op til nyhedsbrev, skal du i stedet fokusere på influencerens engagement. Derfor er det vigtigt, at du inden kampagnestart undersøger influencerens gennemsnitlige engagement rate – altså hvor mange mennesker, som gennemsnitligt engagerer (klik, kommentar, deling) sig i det, som influenceren lægger ud.

Dette tal vil fortælle dig, om influenceren laver content, som følgerne engagerer sig i. Influencerens gennemsnitlige engagement rate kan bruges som benchmark, og som et udgangspunkt for dialog med influenceren om målsætning for din kampagne.

Spørgsmål 3. Hvilken influencer er det rigtige match for jer?

Nu er det tid til at kigge nærmere på relevante influencers, og her er kodeordet især data. Du skal være helt skarp på, hvilken målgruppe influenceren har, før du vælger dem. Hvis du har brug for, at dit brand bliver eksponeret på det danske marked, så skal du have styr på, at influenceren har nok følgere fra Danmark og ikke kun har internationale følgere. Derudover skal du også tjekke, at vedkommende har den rigtige målgruppe ift. alder. En influencer kan godt være +50 år, men stadig have generation Z som sin primære målgruppe.

Når målgruppen hos influenceren er på plads, kan du begynde at dykke ned i de data, som er vigtige for din kampagne ud fra kampagnens KPI’er. Det vil enten være influencerens gennemsnitlige engagement, reach samt impressions, da det kan give dig en indikation af, hvordan influenceren vil performe lige netop i din kampagne. Og selvom det umiddelbart kan virke uigennemskueligt, hvordan du skal finde alle disse data, findes der efterhånden mange værktøjer til at løse den opgave.

• Tip: Et af vores foretrukne dataværktøjer er Woomio, der hurtigt giver et overblik over, hvorvidt din målgruppe stemmer overens med influencerens. Woomio er en platform, som gennem en betalt konto giver adgang til data som reach, impressions og engagement hos over 34.000 danske (også internationale) influenceres Instagram, Facebook, Blog og YouTube-profiler. 

Data kan ikke stå alene og langvarige samarbejder kan virke mest troværdigt
Når en influencer opfylder alle dine datakrav, så er det vigtigt, at du kigger på vedkommendes univers med kritiske briller, for data kan ikke stå alene. Du skal have en god mavefornemmelse af, at influenceren passer til brandet ved f.eks. ikke at samarbejde med konkurrenter, og du skal kunne se, at det passer ind i deres univers og stil at formidle virksomhedens budskaber på en personlig og autentisk måde, som netop er det, der gør influencer marketing unikt. Er dette ikke tilfældet, vil samarbejdet hurtigt blive hult og utroværdigt for modtagerne.

Udover at influenceren skal have det rigtige univers, så kan det være en god ide at skabe længerevarende ambassadørskaber. Forbrugere har typisk faste præferencer for bestemte brands, og derfor kan det give god mening at spejle denne tilgang, når du arbejder med influencer marketing. Det vil sige, at man skaber langvarige ambassadører, som kun reklamerer for dit produkt i den produktkategori, som I bevæger jer inden for. Alternativet er at lave enkeltstående ’one offs’, som hurtigt kan fremstå utroværdige. Samtidig skaber langsigtede samarbejder typisk tættere relationer, som giver mere loyale brand-ambassadører.

Har du svaret på de tre spørgsmål? Så er du klædt på til at lave effektive influencer kampagner.

Tommelfingerregler når du bruger data til udvælgelse af influencers:

• Over 3% i gennemsnitligt engagement rate
• Hvis det er en lokal kampagne (markedsføring i DK) skal mikro influencers helst have næsten alle følgere fra DK
• Minimum 50% i gennemsnitligt reach. Men brug din mavefornemmelse og kritiske tilgang. Har de f.eks. 500 000 følgere og rammer 30% i gennemsnit og har f.eks. 80% danske følgere, så er det stadig mange mennesker, som potentielt ser indholdet. Så det er en vurdering fra influencer til influencer ift. dine KPI’er.

Er du interesseret i, hvordan du også kan bruge data som et effektivt værktøj, når det gælder evaluering af en influencer kampagne, så kan du med fordel læse denne artikel.