Toplederkommunikation har aldrig
været sværere

Når noget er svært, er det fristende at lade være. Denne tilgang duer ikke, når det drejer sig om toplederens kommunikation. ’Den der lever stille’ er ikke længere en farbar vej. Der er ingen vej udenom at navigere den kompleksitet, usikkerhed og tvetydighed, der skaber dilemmaer for toplederens kommunikation. Uanset hvor svært det er, er et stærkt narrativ en god start.

Det er ikke mindst den geopolitiske udvikling, der har skabt udfordringer for virksomheders og deres topchefers kommunikation. I Danmark har topcheferne for Rockwool, Ecco og det daværende Chr. Hansen for eksempel alle oplevet, at det er svært at argumentere offentligt for at forblive i Rusland efter invasionen i Ukraine ud fra et hensyn til egne, lokale medarbejdere eller en beskyttelse af finansielle aktiver. Ikke mindst fordi andre lignende danske virksomheder umiddelbart efter invasionen besluttede sig for at trække sig ud.

Udfordringerne står i kø

Der er intet der tyder på, at 2025 kommer til at byde på færre udfordringer og dilemmaer for toplederne og deres kommunikation. Topledere i Europa i det nye år skal finde deres perspektiv på en ny Europa-Kommission, en ny amerikansk præsident og en protektionistisk tilgang til handel og internationalt samarbejde, Kinas skærpede udenrigs- og handelspolitik, krigen i Ukraine og konflikten i og omkring Gaza. For bare at nævne en håndfuld af de geopolitiske kriser, som hver for sig kan give masser af panderynker. Hertil kan man så lægge klimakrisen, de 29 andre konflikter, som verden ifølge FN i dag er vidne til, og de muligheder og udfordringer, der følger af digitalisering og kunstig intelligens.

Topledere anerkender, at det på en gang er både vigtigt og svært. En analyse fra McKinsey præsenteret på et webinar i efteråret viser, at mens 58 % af CEOs anser deres kommunikation som en vigtig prioritet, vurderer kun 12 % af dem, at de har succes med at navigere deres stakeholdere (Kilde: Replay session).

Toplederen er virksomheden

Ud fra et aktionærperspektiv er det et ufravigeligt krav, at toplederen bruger tid på sin kommunikation. 45 % procent af virksomhedens omdømme og 44 % af virksomhedens markedsværdi afhænger af topchefen i følge en analyse fra Weber Shandwick (The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era). Hvor det første måske ikke var så overraskende, så var det alligevel markant, at virksomhedens markedsværdi var så tæt knyttet til topchefen. I Norge var det 48% af markedsværdien og i Sverige var det 26 %.

Danmark var ikke med i analysen, men hvis vi antager, at vi ligger et sted mellem 26 og 48 %, må det være et ufravigeligt krav fra en professionel bestyrelse, der skal varetage selskabets interesser, at en dansk topleder gennem sin kommunikation tager sin tørn med at sikre den højst mulige markedsværdi. Og høster alle de andre fordele af en tydelig position for fastholdelse og tiltrækning af medarbejdere, kundetilfredshed og samarbejde med myndigheder, medier og NGO’er.

CEO’en og det vigtige narrativ                                     

Det er helt umuligt for en topleder at forholde sig indsigtsfuldt til alle de ovennævnte dilemmaer og udfordringer i realtid, som et 24/7 medielandskab kræver det.

Imidlertid er der én ting, som en topleder kan gøre for at forberede sig på at møde krav og forventninger fra stakeholdere, og det er at have et klart narrativ om, hvorfor virksomheden er til og hvilken rolle den spiller i de samfund, den er en del af. Lokalt, nationalt og internationalt. Og eksekveret konsistent på tværs af kommunikationskanaler og stakeholdere.

Med et narrativ på plads, bliver toplederkommunikation nemmere. Dilemmaerne og udfordringerne forsvinder ikke, men virksomhedens position i forhold til de vigtigste agendaer kan nu hvile på et narrativ, der skal bygge på lige dele fakta og vision og være afstemt med interne og eksterne stakeholdere.

Føromtalte analyse fra McKinsey da også på, at de organisationer, der har styr på deres narrativ og træner deres topledere i at levere den, også præsterer bedre rent forretningsmæssigt. Rådet fra McKinsey er, at en topleder i gennemsnit skal bruge 30 % af sin tid på sin kommunikation. Det bliver ikke mindre vigtigt, fordi det er svært.