Tre tips til dig, som skal brande
et byggeri, der ikke findes endnu

Hvad kan man trække ud af 13 års erfaring med at skabe kommunikation og branding i Carlsberg Byen? Det er en stor og kompleks opgave, der kræver, at brandingen er en del af projektet fra den tomme byggegrund til den sidste nøgle er afleveret.

Historien om de fleste nybyggerier begynder med et stykke bar jord og ender, hvis slutningen er lykkelig, med et færdigt projekt. Et projekt, der følger tidsplanerne og tiltrækker de ønskede ejere, lejere og det ønskede liv i og omkring byggeriet. Det er en grov forsimpling, men ikke desto mindre det ønske, som bygherre videreformidler til arkitekter, entreprenører og rådgivere.

Det gælder også opgaven med at brande og markedsføre byggeriet, For hvordan sælger man et hus eller en by, der ikke findes endnu? Det er en kommunikationsopgave, der først og fremmes handler om at forstå stedets identitet og historie og skrive videre på den.

Casen: Carlsberg Byen
Netop stedets identitet og historiens vingesus mærkede vi i høj grad, da vi i 2012 sammen med Punktum Design blev involveret i at udvikle Carlsberg Byens brand og gennem kommunikation og branding understøtte transformationen fra en forladt industrigrund til et levende bykvarter i hjertet af København.

Hvad kan man så lære af dette projekt, hvis man arbejder professionelt med kommunikation, branding og markedsføring i ejendomsbranchen? Der er i hvert fald tre ting:

1. Giv kommunikation en plads i beslutningslokalet
   Vær modig. De fleste kommunikatører i ejendomsbranchen kan skrive under på, at de bliver involveret for sent og ofte som ’add-on’, når et nyt projekt skal udvikles. Tiltving dig tidlig adgang til lokalet, hvor arkitekter, entreprenører og rådgivende ingeniører arbejder på projektet. Det er lettere sagt end gjort, men argumenter for, at branding handler om merværdi og bundlinje. En bygning eller et område med en stærk identitet giver denne identitet videre til lejere og ejere, og vi vil gerne betale mere for brands, vi kender og kan identificere os med.
2. Byg på stedets identitet og historie
   Lad være med at finde på noget nyt. Led efter det unikke i projektet – i historien, i arkitekturen og geografien – og brug det i brandingarbejdet. Det skaber autenticitet og troværdighed og gør resultatet langtidsholdbart. En af opgaverne i Carlsberg Byen var at udvikle et system til navngivning af veje, pladser og bygninger for på den måde at fastholde Carlsbergs unikke industrihistorie. Når man går rundt i bykvarteret i dag, møder man derfor medlemmer af Jacobsen familien, kapsler og flaskehalse. Bevæger man sig op mod Frederiksberg skifter gader og bygninger navn til bl.a. Tuxen, Hansen og Krøyer og sender en hilsen til bryggernes virke som store kunstmæcener.

3. Tænk branding ind i alle kanaler
   Tænk stort. Hvis du kommer tidligt nok ind i projektet, kan du eksekvere branding i stort set alle fysiske, digitale og analoge kanaler og dermed undgå, at en kanal bliver en ’missed opportunity’. Det handler om midlertidige og permanente skilte, om salgsbrochurer, annoncer, hjemmesider, nyhedsbreve, messer og PR. De er alle kanaler, der kan bidrage til at brande en bygning eller et område. I Carlsberg Byen er selv de underjordiske p-kældre en del af brandingen.