Purpose i pessimismens tidsalder

De seneste årtier har kommunikationsstrategier været purpose-drevne. Men hvad stiller kommunikations-
afdelinger op med deres purpose i takt med at forbrugernes blik bliver mere kritisk og lovgivernes rapporteringskrav strammes? Svaret findes i tilgangen til din ESG-kommunikation.

Der er importerede ord i kommunikationsfaget, der er lige så uomgængelige som lyssværd i Star Wars. Det gælder ord som why eller value proposition, og i samme kategori finder man det lille ord purpose.

Purpose kan defineres forskelligt alt efter hvilken lærebog, man slår op i, men grundlæggende handler det om, hvorfor ens virksomhed eksisterer, hvilken rolle den spiller, og hvad den tilbyder samfundet. Altså virksomhedens højere formål.

Hos RelationsPeople har vi et særligt fokus på ESG. Under et internt oplæg forleden, slog en tanke ned i mig: Er de stigende krav relateret til ESG-dagsordenen ved at redefinere måden, kommunikationsfolk skal tænke purpose?

Kontekst

Først lidt kontekst. I 00erne og accelererende gennem 10erne blev purposekommunikation et nøglebegreb i de fleste marketing- og kommunikationsafdelinger. Klassiske eksempler er Call Me’s markedsorienterede kampagne ”Tal ordentligt” (2015), IKEA’s strategidefinerende evergreen ”To create a better everyday life for the many people” (fra begyndelsen) og Mærsks tragikomiske reklamefremstød ”Together, all the way” fra 2020, der endte med at blive latterliggjort i stedet for at fremstille virksomheden som det var tiltænkt: bæredygtig, social ansvarlig og veldrevet (ESG).

Der blev skrevet meget om Mærsks fejlskud, som kort sagt blev offer for at være utroværdig i sit budskab; for hvor mange rappende dansere i 20’erne er der egentlig på et containerskib? Det samme gjorde sig gældende med Danske Banks New Normal kampagne fra 2012, da bankens ageren under og efter finanskrisen ikke hamornerede med det samfundsansvar, de påstod at stå for. Utroværdig kommunikation går aldrig ustraffet hen.

For meget bullshit og for få lilla køer

Min påstand vil dog være, at kunder og forbrugere er blevet hurtigere til at trykke på ”bullshit-knappen” overfor virksomheder med et tomt purpose. Det hyppigste eksempel på dette, er virksomheder der kommunikerer grønt, men agerer i mørkere nuancer. Undersøgelser viser, at forbrugernes tillid til grøn klimamarkedsføring er faldet over de seneste år, og alene i 2023 blev der indgivet 146 anmeldelser om greenwashing hos virksomheder – en nidobling sammenlignet med 2019.

Ser man på virksomhedernes kommunikation om socialt ansvar, er mønsteret det samme: Chr. Hansen endte sidste år i en shitstorm, da man trak sig som Pride-sponsor i USA. Kunder og markedsandele var nu vigtigere end de diversitetsværdier, som man havde kommunikeret indtil da. Og i år var der lettelse at spore i landets største virksomheder, da Copenhagen Prides Palæstina-fadæse gjorde det muligt at trække sig som sponsor for eventet. Det er ikke længere en gratis omgang at sponsorere de rigtige værdier. Forbrugerne vil se handling, og den kan man ikke altid levere på.

Endelig giver virksomhedernes store fokus på purpose-dreven kommunikation det åbenlyse problem, at det bliver sværere at differentiere sig fra konkurrenterne. Alle ønsker at være det, som marketingguru Seth Godin kalder ”den lilla ko”, der skiller sig ud, men reelt ender alle med at ligne hinanden. Et tydeligt eksempel så vi under energikrisen, da HOFOR ville have os til at ”skrue ned til 19 grader”, Norlys sagde ”sluk for Danmark” og Nettopower gav os ”lyseslukkeren” – eller var det Andel Energi? Svært at skelne er det i hvert fald. På et employer branding-projekt til en energivirksomhed sidste år fortalte en tekstforfatter mig, at han: ”nægtede at skrive ’fuel the future’ eller ’power green transition’ én gang til”.

Pessimismens tidsalder resulterer i flere krav

Mens purpose-dreven kommunikation på den ene side lider af metaltræthed efter mange år i centrum, så er tidsånden også imod. I Christian Bennikes læseværdige ”Engang troede vi på fremtiden” argumenterer han for, at folkestemningen har vendt sig fra 90ernes og 00ernes optimisme til pessimisme. Kort fortalt peger han på, at vi efter Trump og Brexit i 2016 endegyldigt skiftede fremskridtstro ud med sortsind og nostalgi mod simplere tider, hvor hybridkrige, klimakrise og flygtningestrømme ikke jævnligt bankede på døren.

Heldigvis siger Bennike, at pessimismens tidsånd samtidig er nøglen til, hvordan vi kommer videre fra vores sortsind. Den er nemlig drivende for at ville skabe reel forandring, fremfor den lidt naive fremtidstro fra 90erne og 00erne, der fik os til at tro, at markeder og teknologi nok skulle fikse det hele. Samme proaktive pessimisme kan man argumentere for har indfundet sig i den politiske klasse.

Et eksempel på det er indførelsen af Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), der er skabt med henblik på at stille virksomhederne til ansvar for at levere på deres målsætninger for at reducere deres negative påvirkning af deres omverden, og som markant øger arbejdet forbundet med virksomhedernes rapportering. ESG skal ikke længere være en håndfuld optimistiske hensigtserklæringer i en separat udgivelse, men en del af ledelsesberetningen i årsrapporten med målbare data ud fra et sæt af fælleseuropæiske standarder (ESRS).

Et andet eksempel er, at forbrugerombudsmanden for nylig varslede et skærpet tilsyn af dokumentation når virksomheder benytter sig af grøn markedsføring og kommunikation. Nettet strammes altså fra politikere og myndigheder. Er det et udtryk for mistillid – eller er det en mulighed for at støve sit purpose af?

ESG-regulering giver nye muligheder for den purpose-drevne kommunikation

I en ny kvalitativ rapport fra RelationsPeople, vises vejen til at blive ”best in class” i ESG-kommunikation. Det er i sig selv efterstræbelsesværdigt. Som en ekstra gulerod udgør den et ideelt afsæt for troværdig og særegen purpose-dreven kommunikation.

For at nå dertil kræves det først og fremmest, at man internt i virksomheden bliver afklaret omkring ejerskabet af ens ESG-kommunikation. Nogle steder ligger den hos kommunikation, mange steder hos ESG-afdelingen og andre steder igen hos økonomi- eller complianceafdelingen. Oftest er den spredt lidt ud over det hele. Derfor: Få afklaret ejerskab og sørg for at ESG-emner bliver integreret i et samlet narrativ for virksomheden. Det vil give et stærkere fundament til at udvikle ens/den purpose-drevne kommunikation.

Dernæst skal man have styr på den interne governance og kommunikation. Et godt purpose arbejder begge veje: Det giver forbrugerne en mulighed for at købe ind på et højere formål, men det giver også de ansatte en strategisk rettesnor for, hvorfor de skal gå på arbejde hver dag og gøre en ekstra indsats. I arbejdet med at få ESG til at være tæt på medarbejderne i deres hverdag, vil det være en oplagt tryktest af virksomhedens purpose. Er der synergi mellem ESG og purpose-kommunikation, og afspejler den oplevelsen internt i virksomheden, således den også fremstår troværdig?

Når man har fået en bygget et fundament og tryktestet det internt, kan temaer og data gøres klar til at blive samlet og valideret i ens årsrapport. Dermed har man samtidig fået et værktøj i hånden, der gør os kommunikationsfolk i stand til at gøre det, vi helst vil: Være kreative, bedrive effektiv kommunikation og skabe resultater. Også gennem purpose-dreven kommunikation.

*Billedet til denne artikel er AI-genereret