Hvad enhver employer branding ansvarlig bør vide om regler for bæredygtige løfter
Hvis jeres employer brand læner sig op ad grønne løfter eller et bæredygtigt formål, så er det værd at holde øje med den bølge af ny EU-lovgivning, der lige nu og i de kommende år vil påvirke kommunikationen om bæredygtighed i alle virksomheder.
”Bliv en del af den grønne omstilling,” ”få formål i dit arbejdsliv,” ”gør en forskel.” Man skal ikke læse mange jobannoncer eller besøge mange jobsites for at se, at rigtig mange virksomheder kører hårdt på med løfter om et vigtigt ’purpose.’ Og det er der ikke noget at sige til, for både undersøgelser og praktiske erfaringer viser, at det vigtigt for de jobsøgende – ikke mindst de nye generationer, der kommer ud på arbejdsmarkedet i disse år.
Reglerne rammer de grønne løfter
Men det bliver snart mere kompliceret at kommunikere om bæredygtighed. Fra 2024 bliver de største virksomheder omfattet af EU’s Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), som betyder, at afrapportering om bæredygtighed bliver obligatorisk og sidestillet med den finansielle rapportering. Dertil kommer EU’s taksonomi for, hvad der kan karakteriseres som bæredygtighed og ’Green Claims Directive’, der regulerer såkaldt greenwashing. Med andre ord en tsunami af EU-lovgivning, der vil betyde, at bæredygtighed vil blive målt og vejet langt mere systematisk – og dermed sammenligneligt – end tidligere. Både internt i virksomhederne og ude blandt kunder og jobsøgere vil der komme et helt andet fokus på data og fakta, når der skal kommunikeres om bæredygtighed.
Det lyder tungt med alle de EU-direktiver, og du behøver ikke at kende til alle detaljer. Men du bliver nødt til at overveje, hvad de kommer til at betyde for dit employer brand.
Et kig i krystalkuglen: Employer brandet skal balancere mellem fakta og aspiration
Et af de helt store dilemmaer i kommunikationen om bæredygtighed – og dermed også for mange virksomheders employer branding kommunikation – bliver fremover at finde den rigtige balance mellem fakta og aspiration. Hvor meget kan man tillade sig at inspirere og være visionær ved at kommunikere om målsætninger og ambitioner? Og hvor meget skal man i stedet kommunikere om konkrete resultater på baggrund af data? Et godt gæt vil være, at det massive fokus på rapportering, som særligt CSRD vil afstedkomme, vil vride fokus mere hen på troværdig data-drevet kommunikation. Det vil ske på bekostning af den mere visionære tilgang, som måske kilder lidt mere i maven på de fleste, når de skal finde sig en ny arbejdsplads.
Kollegaerne i marketingafdelingen vil have et stort fokus på at undgå bøder på grund af ’greenwashing’ – og employer brandet vil helt naturligt komme i søgelyset, når ledelser får et endnu større fokus på compliance end tidligere. Og det vil hurtigt ramme de fleste virksomheder. Selv om CSRD i første omgang kun omfatter de største virksomheder, vil rapporteringskravene hurtigt flyde nedad til underleverandører. Og fra 2025 udvides festen, så endnu flere virksomheder bliver omfattet.
Som employer branding ansvarlig er det derfor klogt allerede nu at kigge på jeres budskaber om bæredygtighed og få dem afstemt med virksomhedens øvrige kommunikation.
Det er vigtigt med bæredygtighed, men hæng også employer brandet på andre kroge
Hvis jeres employer brand hviler tungt på budskaber om bæredygtighed, er bølgen af EU-lovgivning en kærkommen lejlighed til at få bredt budskabspaletten ud og adressere nogle af de andre ting, som jobsøgerne kigger efter: faglige udviklingsmuligheder, fleksibilitet, et godt fællesskab, god ledelse og meget andet.
Når man spørger danskerne, er ’purpose’ og bæredygtighed langt fra de vigtigste parametre, når den næste arbejdsplads skal vælges. Vi gennemførte i RelationsPeople sidste år en undersøgelse blandt 999 arbejdende danskere med en videregående uddannelse på over tre år. Her kom muligheden for at gøre en forskel for samfundet langt nede på listen. Fleksibilitet var topscoreren. Et godt bud på forklaring kan være, at bæredygtighed er blevet en hygiejnefaktor for de jobsøgende. Det er vigtigt, men de forventer det også af din virksomhed. Dermed bliver det langt sværere at differentiere sig på. Det billede bliver bekræftet, når vi i forskellige employer branding projekter interviewer medarbejdere. Virksomhedens arbejde med bæredygtighed kan give stolthed i hverdagen, men når de zoomer ind på, hvad der i virkeligheden fik dem til at tage jobbet, så handler det oftest om mere jobnære faktorer.
Konklusionen: Dit employer brand skal stå på flere ben end blot bæredygtighed for at stå solidt. Og bølgen af EU-lovgivning gør det ikke mindre vigtigt at kigge budskaberne om bæredygtighed efter i sømmene.
Læs også: Denne artikel er både bæredygtig og CO2-neutral – eller er den også det?