Denne artikel er bæredygtig,
klimavenlig og CO2-neutral
- eller er den også det?

Hvordan kan man markedsføre bæredygtighedsinitiativer i virksomheder uden fare for at blive anklaget for vildledning af forbrugeren?

Selvom jeg havde strømbesparende tilstand slået til på min computer og undlod at printe artiklen for at tjekke for slåfejl, kan jeg ikke kalde denne artikel for bæredygtig, klimavenlig eller CO²-neutral. Selvom min overskrift lover det. Faktisk er det vildledning af forbrugeren (dig kære læser) og falsk markedsføring at påstå det. Men hvorfor? For hvordan og på hvilket grundlag kan man som virksomhed tillade sig at markedsføre sine bæredygtighedsinitiativer?

Ingen har lyst til at ende i en shitstorm om green washing, og frygten for at ende der kan endda få virksomheder til at tie om deres eksisterende bæredygtighedsinitiativer (green hushing). På baggrund af et nyligt oplæg hos forbrugerombudsmanden giver jeg en indflyvning til, hvad der er op og ned i reglerne for markedsføring af grønne tiltag for virksomheder.

Deep dive i markedsføringsloven

Selvom det er langhåret at dykke ned i markedsføringslovgivningen, gør vi det alligevel. I kapitel 2, Handelspraksis over for forbrugerne, står der:

En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte. (§ 5)

Det giver sig selv, at virksomheder ikke må lyve om deres initiativer. Men derudover kan fremstillingsformen i markedsføringen i sig selv virke vildledende – også selvom det, man siger, rent faktisk er sandheden. Man må altså ikke fremhæve sande pointer eller fakta, så de fx kan misforstås til at være grønnere, end de i virkeligheden er. Det kan fx være overdrevet brug af farver i en reklame eller brugen af et billede eller grafiske midler.

I samme kapitel i markedsføringsloven uddyber man, at:

En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde. (§ 6)

Med andre ord skal man udlægge sandheden, som den er – ikke tale noget op, ikke nedtone detaljer eller pynte sig med lånte fjer i fede vendinger. Lovgivningen siger dertil, at alle skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysningernes faktiske forhold (§ 13), ligesom man kan blive straffet for at vildlede forbrugeren (§ 37, stk 3).

”Mit produkt er bæredygtigt” – det er det højst sandsynligt ikke

Lad os prøve at oversætte loven til praksis. Hvis man som virksomhed gerne vil slå sig op på, at man producerer bæredygtige produkter, skal man kunne bevise det. Det betyder, at man skal kunne dokumentere hele produktets livscyklus fra A-Z, man skal kunne redegøre for nuværende og fremtidige generationers behov, og man skal kunne dokumentere sociale og etiske behov. Du kan næsten fornemme, at det er en krævende, tenderende til umulig opgave, ikke?

At dokumentere at noget er et bæredygtigt produkt, er udfordrende, da det kan være meget svært at påvise, hvordan et produkt vil komme til at påvirke fremtidige generationer, og hvad det vil have af sociale og etiske implikationer. Af samme årsag anbefaler forbrugerombudsmanden, at man ikke bruger så absolutte udsagn som ”et bæredygtigt produkt”.

I stedet kan man brande sig på de faktiske oplysninger. Hvis man er slikproducent med en genanvendelig slikpose, kan man bruge det i sin markedsføring – så længe det kan dokumenteres. Og så skal man huske, at det skal være en relevant information for forbrugeren. Hvis fx alle slikposer på hele markedet er lavet af genanvendeligt plast, er det ikke en relevant information, fordi det i givet fald vil være en standard i branchen. På samme måde kan man i sin markedsføring heller ikke flage, at man kun bruger lovlige e-numre i sine vingummibamser, da det selvfølgelig er ulovligt at gøre andet. I begge tilfælde vil man vildlede forbrugeren.

Når det kommer til den endelige vurdering af, om noget er vildledende grøn markedsføring eller ej, så vil det være en helhedsvurdering. Forbrugerombudsmanden vurderer ikke kun den skrevne tekst eller tale i markedsføringen, men også anvendelsen af farver, layout, tone, ordlyd, brug af billeder mm. Alle komponenter spiller altså ind.

Flere gode råd til dig, der arbejder med grøn markedsføring eller kommunikation:

• Få uddybende do’s and don’ts i Forbrugerombudsmandens Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring fra 2021, find den her.
• Forbrugerombudsmanden kan tage stilling til markedsføring på forhånd, hvis man indsender dem til gennemsyn. Det er en mulighed for at sikre sig, at man ikke overtræder gældende lovgivning (og måske ender i en green washing shitstorm) – men vær obs på, at der er en vis procestid.
• Livscyklusvurdering (LCA – Life Cycle Assesment) er en metode til videnskabeligt at vurdere miljø- og klimapåvirkning af en produktcyklus. Vurderingen kræves ved alle udsagn om produkters bæredygtighed og skal udføres af en tredjepart. Beregningen dækker blandt andet CO2, klima, brug af kemikalier, biodiversitet mm.

Læs også Undgå ‘greenwashing’ i din markedsføring