• Om os
  • People
  • Kompetencer
  • Cases
  • Indsigter
  • Træning
  • Job
  • Kontakt
  • Da
  • En
RelationsPeople

Undgå ’greenwashing’ i din
markedsføring

by Oliver Toldbod Helgesen

Projektassistent
+45 53 56 54 87
oliver@relationspeople.dk

At kommunikere om sit produkts bæredygtige fortræffeligheder kan være tillokkende i et marked med stigende grønt fokus. Men det er en disciplin, man som virksomhed skal arbejde både seriøst og varsomt med, så man ikke risikerer at vildlede forbrugerne. Det handler blandt andet om at kunne dokumentere det, man siger – kort sagt, walk the talk. Læs med i denne artikel, hvor vi stiller skarpt på Forbrugerombudsmandens nye guide til, hvordan man som virksomhed undgår greenwashing i sin eksterne kommunikation.

Den 26. januar 2022

Virksomheders bæredygtigkommunikation reguleres i stigende grad – og med god grund. Der er nemlig en række af eksempler på virksomheder, der har sagt, at de gør noget uden at kunne dokumentere det, og dermed har de vildledt deres omverden. Et af de mest kendte eksempler er Volkswagen, der i 2015 blev beskyldt for at bruge software til at snyde med sine CO2-udledningstests. Anklagerne resulterede i, at Volkswagen valgte at tilbagekalde 8,5 millioner biler, hvilket blandt andet som konsekvens fik aktien til at styrtdykke med en tredjedel. Det er nok de færreste, der driver en forretning i samme skala som Volkswagen, men eksemplet illustrerer dog, hvilke konsekvenser det kan have, hvis ikke man som virksomhed sørger for, at der er sammenhæng mellem det, man siger og det, man gør.

Som kommunikationsbureau oplever vi i stigende grad et ønske blandt virksomheder og organisationer om at kommunikere om bæredygtige tiltag, hvad end det er produkter eller services. Det kan enten være for at tiltrække kunder, investorer eller medarbejdere. Men vi oplever samtidigt, at bæredygtighedskommunikation for mange er en svær disciplin i praksis. Det er nemlig let at komme til at vildlede forbrugerne, hvis man ikke har gjort sit forarbejde ordentligt.

Forbrugerombudsmanden udgav i december en guide til markedsføring af bæredygtighed, og den er et rigtig godt redskab for enhver virksomhed, der ønsker at begive sig ud i bæredygtighedsarenaen.

Her er en kort opsummering af guidens retningslinjer til, hvad man må, og hvad man ikke må i sin bæredygtighedskommunikation:

 

Kommunikér tydeligt, og hav rent mel i posen

Lovgivningen omkring grøn markedsføring og kommunikation koges i kvikguiden ned til tre centrale paragraffer, som man skal sørge for at holde sig inden for, når man markedsfører sig som bæredygtig, grøn, klimavenlig eller lignende. Det drejer sig om markedsføringslovens paragraf 5, 6 og 13. Hvis vi skal skære kvikguiden helt ind til benet, udgør paragrafferne tre centrale retningslinjer at huske på, når virksomheden skal kommunikere om bæredygtighed. Fællesnævneren for dem er, at kommunikationen ikke må være vildledende. Herunder har vi kort beskrevet de tre retningslinjer og udvalgt eksempler fra guiden på virksomheder, der har brudt med dem:

Man skal være tydelig og faktuel i sin kommunikation
En virksomhed markedsførte et par vanter til børn under udsagnet ”PFOA-free finish”. Problemet var, at vanterne indeholdt mindre mængder PFOA, og de indeholdt også andre fluorstoffer, bl.a. et fluorstof som nedbrydes til PFOA. Markedsføringen var derfor vildledende.

Man må ikke holde oplysninger skjult
Et andet eksempel fra kvikguiden er et supermarked, der markedsførte børnetøj under udsagnet ”økologisk velvære”. Problemet var, at tøjet var OEKO-TEX-certificeret, og det betyder, at tøjet er bæredygtigt produceret, men ikke at det er økologisk. Derfor var markedsføringen vildledende.

Man skal kunne dokumentere det, der kommunikeres
Dette eksempel drejer sig om et benzinselskab, der brugte blomster, græs og grønne farver på en bil, der i reklamen lige var blevet tanket. Budskabet var helt konkret: ”5 % mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet”. Ifølge forbrugerombudsmanden må sådan nogle ’grønne’ virkemidler ikke benyttes, hvis ikke den miljømæssige genvist kan dokumenteres på baggrund af en livscyklusanalyse, og det kunne virksomheden bag reklamen ikke. Derfor blev reklamen vurderet vildledende.

 

Forbrugerombudsmandens guide til grøn markedsføring lander meget kærkomment i en tid med stigende fokus på bæredygtighed hos virksomheder uanset branche og størrelse. Derfor er det også rigtig vigtigt, at retningslinjerne ikke kun lander på den marketingansvarliges bord. Hvis en virksomhed træder ved siden af retningslinjerne for grøn markedsføring, smitter det direkte af på virksomhedens brand, omdømme og troværdighed i offentligheden. Dermed bliver det rigtig hurtigt et issues management anliggende for den kommunikationsansvarlige, som skal i gang med at reparere brandet, som det måske har taget flere år at opbygge. Derfor er det så utroligt vigtigt, at en virksomheds bæredygtighedsbudskaber formuleres i et tæt samarbejde mellem marketing og kommunikation. Det gælder for så vidt alle de budskaber, virksomheden går eksternt ud med, men i særdeleshed inden for bæredygtighedsdagsordenen, hvor mange virksomheder lige nu er i en proces med at finde deres ståsted på et relativt nyt felt.

 

Hvis du vil dykke længere ned i kvikguiden, kan du læse den hele her

Tilmeld nyhedsbrevOliver Toldbod HelgesenArtiklerKommunikationsstrategi
Artikel
Markedsføring på Twitch
by Bjørn Andreassen
Kommunikationsstrategi
Hvis du er på udkig efter gode kanaler til at ramme den yngre målgruppe, så kan den sociale livestreaming-platform Twitch være det, du leder efter. I denne artikel giver vi et overblik over platformen, så du kan beslutte, om den er vejen frem for din virksomhed.
Artikel
Budskabsplatformen: Skab rød tråd i din kommunikation
by Kristian Eiberg
KommunikationsstrategiLederkommunikation
Budskabsplatforme er muligvis old school, men de er nogle af de vigtigste kommunikationsværktøjer, hvis man vil arbejde struktureret med toplederkommunikation, corporate kommunikation, employer branding eller navigere sikkert gennem en krise. I RelationsPeople begyndte vi at bruge budskabsplatforme for 20 år siden, og i denne artikel har vi samlet nogle af vores erfaringer, der måske kan inspirere andre rådgivere.
Artikel
10 tips: at skrive for andre
by Nina Faurby
Kommunikationsstrategi
Debatindlæg og klummer er helt essentielle redskaber i en strategisk kommunikationsindsats for en topleder, der udtaler sig om samfundsaktuelle emner. For rådgiveren er det en god mulighed for at komme helt tæt på sin topleder, når holdninger og personlige værdier skal foldes ud sort på hvidt. Her er 10 tips til, hvordan du skriver på vegne af andre.
Artikel
Styrk kulturen og motivationen gennem meningsfuld kommunikation
by Mai Steenbock Nielsen
Employer BrandingKommunikationsstrategi
En god kultur og høj motivation blandt medarbejdere er noget, de fleste arbejdsgivere drømmer om. Alligevel kæmper mange arbejdspladser med medarbejdere, der skifter job netop grundet manglende motivation eller i jagten på en bedre arbejdskultur. Vi har dykket ned i motivations- og meningsskabelsesteori for at få svar på, hvordan vi gennem meningsfuld kommunikation kan vække motivationen hos medarbejderne og styrke kulturen på arbejdspladsen.
Artikel
To tips til at undgå den sproglige ”metervarestil”
by Anita Østergaard Sørensen
KommunikationsstrategiPublic relations
Når du som kommunikationsrådgiver skriver klummer, taler eller fx debatindlæg på vegne af andre, så kan det være en udfordring at tilpasse teksten til afsenderens personlige stil. At kommunikere på vegne af andre er en faglighed med en høj grad af praktiske præmisser og overvejelser, der har stor betydning for personens samlede autenticitet og troværdighed. Her får du to tips til, hvordan du lettere kan finde frem til en autentisk og vedkommende stil og samtidig undgå sproglige ”metervarer”.
Artikel
Brand-blikket skal vendes indad
by Kristoffer Kej og Oliver Toldbod Helgesen
Employer BrandingKommunikationsstrategi
Den vigtigste målgruppe for et stærkt brand er virksomhedens egne medarbejdere. Purposekommunikation og intern employer branding smelter sammen. Og den stærke CEO skal prioritere de indre kanaler over TV 2 news og Børsen. Det er blandt pointerne i en ny global rapport om trends inden for branding og kommunikation.

RelationsPeople
En del af PeopleGroup

Vester Farimagsgade 41
DK 1606 København V

Tilmeld nyhedsbrev

RelationsPeoples
behandling af persondata

cookie-indstillinger
facebookinstagramlinkedin
Dette site bruger cookies. Acceptér - Afvis eller gå til cookie-indstillinger for at ændre dine præferencer. Læs mere
Privacy & Cookies Policy

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Analytics

Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.

Uncategorized

Undefined cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.

Advertisement

Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.

Gem & Acceptér