Undgå ’greenwashing’ i din
markedsføring

At kommunikere om sit produkts bæredygtige fortræffeligheder kan være tillokkende i et marked med stigende grønt fokus. Men det er en disciplin, man som virksomhed skal arbejde både seriøst og varsomt med, så man ikke risikerer at vildlede forbrugerne. Det handler blandt andet om at kunne dokumentere det, man siger – kort sagt, walk the talk. Læs med i denne artikel, hvor vi stiller skarpt på Forbrugerombudsmandens nye guide til, hvordan man som virksomhed undgår greenwashing i sin eksterne kommunikation.

Den 26. januar 2022

Virksomheders bæredygtigkommunikation reguleres i stigende grad – og med god grund. Der er nemlig en række af eksempler på virksomheder, der har sagt, at de gør noget uden at kunne dokumentere det, og dermed har de vildledt deres omverden. Et af de mest kendte eksempler er Volkswagen, der i 2015 blev beskyldt for at bruge software til at snyde med sine CO2-udledningstests. Anklagerne resulterede i, at Volkswagen valgte at tilbagekalde 8,5 millioner biler, hvilket blandt andet som konsekvens fik aktien til at styrtdykke med en tredjedel. Det er nok de færreste, der driver en forretning i samme skala som Volkswagen, men eksemplet illustrerer dog, hvilke konsekvenser det kan have, hvis ikke man som virksomhed sørger for, at der er sammenhæng mellem det, man siger og det, man gør.

Som kommunikationsbureau oplever vi i stigende grad et ønske blandt virksomheder og organisationer om at kommunikere om bæredygtige tiltag, hvad end det er produkter eller services. Det kan enten være for at tiltrække kunder, investorer eller medarbejdere. Men vi oplever samtidigt, at bæredygtighedskommunikation for mange er en svær disciplin i praksis. Det er nemlig let at komme til at vildlede forbrugerne, hvis man ikke har gjort sit forarbejde ordentligt.

Forbrugerombudsmanden udgav i december en guide til markedsføring af bæredygtighed, og den er et rigtig godt redskab for enhver virksomhed, der ønsker at begive sig ud i bæredygtighedsarenaen.

Her er en kort opsummering af guidens retningslinjer til, hvad man må, og hvad man ikke må i sin bæredygtighedskommunikation:

Kommunikér tydeligt, og hav rent mel i posen

Lovgivningen omkring grøn markedsføring og kommunikation koges i kvikguiden ned til tre centrale paragraffer, som man skal sørge for at holde sig inden for, når man markedsfører sig som bæredygtig, grøn, klimavenlig eller lignende. Det drejer sig om markedsføringslovens paragraf 5, 6 og 13. Hvis vi skal skære kvikguiden helt ind til benet, udgør paragrafferne tre centrale retningslinjer at huske på, når virksomheden skal kommunikere om bæredygtighed. Fællesnævneren for dem er, at kommunikationen ikke må være vildledende. Herunder har vi kort beskrevet de tre retningslinjer og udvalgt eksempler fra guiden på virksomheder, der har brudt med dem:

Man skal være tydelig og faktuel i sin kommunikation
En virksomhed markedsførte et par vanter til børn under udsagnet ”PFOA-free finish”. Problemet var, at vanterne indeholdt mindre mængder PFOA, og de indeholdt også andre fluorstoffer, bl.a. et fluorstof som nedbrydes til PFOA. Markedsføringen var derfor vildledende.

Man må ikke holde oplysninger skjult
Et andet eksempel fra kvikguiden er et supermarked, der markedsførte børnetøj under udsagnet ”økologisk velvære”. Problemet var, at tøjet var OEKO-TEX-certificeret, og det betyder, at tøjet er bæredygtigt produceret, men ikke at det er økologisk. Derfor var markedsføringen vildledende.

Man skal kunne dokumentere det, der kommunikeres
Dette eksempel drejer sig om et benzinselskab, der brugte blomster, græs og grønne farver på en bil, der i reklamen lige var blevet tanket. Budskabet var helt konkret: ”5 % mindre CO₂. Samme pris – bedre for miljøet”. Ifølge forbrugerombudsmanden må sådan nogle ’grønne’ virkemidler ikke benyttes, hvis ikke den miljømæssige genvist kan dokumenteres på baggrund af en livscyklusanalyse, og det kunne virksomheden bag reklamen ikke. Derfor blev reklamen vurderet vildledende.

Forbrugerombudsmandens guide til grøn markedsføring lander meget kærkomment i en tid med stigende fokus på bæredygtighed hos virksomheder uanset branche og størrelse. Derfor er det også rigtig vigtigt, at retningslinjerne ikke kun lander på den marketingansvarliges bord. Hvis en virksomhed træder ved siden af retningslinjerne for grøn markedsføring, smitter det direkte af på virksomhedens brand, omdømme og troværdighed i offentligheden. Dermed bliver det rigtig hurtigt et issues management anliggende for den kommunikationsansvarlige, som skal i gang med at reparere brandet, som det måske har taget flere år at opbygge. Derfor er det så utroligt vigtigt, at en virksomheds bæredygtighedsbudskaber formuleres i et tæt samarbejde mellem marketing og kommunikation. Det gælder for så vidt alle de budskaber, virksomheden går eksternt ud med, men i særdeleshed inden for bæredygtighedsdagsordenen, hvor mange virksomheder lige nu er i en proces med at finde deres ståsted på et relativt nyt felt.

Hvis du vil dykke længere ned i kvikguiden, kan du læse den hele her