Det skal du lægge mærke til i listen over bæredygtige brands
Kenneth Grothe Toustrup
Rådgiver
+45 26 56 29 96
kenneth@relationspeople.dk
Hvem peger danskerne på, når de skal vælge landets mest bæredygtige brand? Det får du svar på i Europas største uafhængige brandstudie med fokus på bæredygtighed, måske. Vores bæredygtighedsekspert giver her sit bud på, hvad vi som kommunikationsfaglige skal lægge mærke til.
Vanen tro trækker Sustainable Brand Index 2024 overskrifter og opmærksomhed, ikke mindst på initiativ af de brands, der ligger godt placeret på listen. Men der er sket noget. Hvor målingen tidligere er blevet opfattet som en måling af virksomhedernes indsats med bæredygtighed, bliver den i dag mere opfattet som en kommunikationsmåling. Det fortæller Eva Harpøth Skjoldborg, ESG seniorrådgiver hos RelationsPeople (du kan læse mere om Eva her).
”Tidligere har tendensen været at bruge undersøgelsen til at pege på, hvilke brands og virksomheder der er mest bæredygtige. Det har ændret sig, og det budskab bliver ikke presset så hårdt som for tre-fire år siden, hvor mange var hurtige til at kalde sig landets mest bæredygtige brands. Der er kommet skrappere regler og et større fokus på ikke at pynte sig med lånte fjer. Vi er gået fra en ”sig hvad du vil”-tilgang til regulering,” siger Eva Harpøth Skjoldborg.
En svær øvelse at rangliste ESG-indsatser
Det er lettere sagt end gjort at sammenligne og sætte indsatsen med bæredygtighed på liste. Der findes flere initiativer, eksempelvis Corporate Knights’ Global 100 og Carbon Disclosure Project’s årlige scoring af virksomheder, som også får stor opmærksomhed. Dertil kommer vurderinger fra forskellige rating-bureauer, som EU i øjeblikket er ved at regulere for at få større gennemsigtighed på metoder og kriterier. Men ingen er endnu kommet i mål med den opgave, fortæller Eva Harpøth Skjoldborg.
”Det er svært at vide, præcis hvad virksomhederne bliver målt på og sammenligne resultaterne. Nogle gange er det selvrapporterede oplysninger, andre gange er det kun offentligt tilgængelige materialer – og så kan resultatet komme til at handle mere om, hvor god ens rapport og hjemmeside er. Så listeplaceringerne er svære at bruge, men vi har generelt et behov for at vurdere, og virksomhederne for at blive fremhævet, så derfor bliver listerne alligevel omtalt flittigt.”
Sustainable Brand Index som pejlemærke for kommunikationen
Hvordan kan Lego år efter år indtage toplaceringer i Sustainable Brand Index med et oliebaseret produkt? Og hvad er årsagen til, at Sygeforsikringen ”Danmark” også ligger i toppen uden at kommunikere om initiativer inden for bæredygtighed, udover generelt fokus på fællesskab og sundhed?
Det er ifølge Eva Harpøth Skjoldborg eksempler på, at målingen først og fremmest kan bruges til at vurdere sin kommunikationsindsats i forhold til bæredygtighed. Hun peger her på en række punkter fra målingen, som med fordel kan bruges i planlægningen af kommunikationsindsatsen.
- Det handler om kendskab og sympati
Man kan ikke kommunikere sig til bedre resultater inden for bæredygtighed, men man kan kommunikere sig til en bedre placering på listen. Placeringen hænger direkte sammen med kendskab hos forbrugerne, så her skal de vante midler til kendskab, de rette medier og kanaler, i spil og bruges. Vilkårene er dog ikke de samme for forskellige brancher. Jo mere kontakt forbrugere har med en branche, og jo mere den branche arbejder med bæredygtighed, desto mere positivt stemte er forbrugerne typisk i fx Sustainable Brand Index. Det er en del af forklaringen på, at dagligvarekæder og brands inden for dagligvarer altid topper listen. - Lad være med at gøre dig selv til bæredygtighedshelten i historien
Forbrugerombudsmanden følger nøje med og slår hårdt ned på bæredygtighedskommunikationen, hvis der ikke er belæg for påstandene. Et simpelt råd er, at du gerne må kommunikere om virksomhedens arbejde med bæredygtighed, men undgå at gøre virksomheden til bæredygtighedshelten. Det kræver grundig dokumentation at vurdere og anprise sig selv. - Tal om hvad problemerne er, og hvad vi løser sammen
Der er et begrænset publikum til at høre, hvor mange el-biler en virksomhed har, og hvor mange solceller, der er på taget. Det er mere interessant med en ærlig beretning om arbejdet med bæredygtighed, der også fortæller om bump på vejen og svære skridt med ESG-arbejdet. Det er langt mere troværdigt. Fx har Andel fået ros for deres kampagne ”Hvor skal vindmøllerne stå?” Den tager fat på en udfordring ved den grønne omstilling, nemlig placeringen af vindmøllerne, så de ikke tager udsigten eller larmer hos naboen. Altså fokus på fælles udfordring frem for anprisning. - Hvis det er svært at kommunikere om ESG, skal du måske lade være
Der er ofte en sammenhæng. Hvis det er svært at kommunikere om ESG, er det måske fordi, der ikke er noget vigtigt at kommunikere om. Selvom det er fristende at gå til forbrugerne med de bæredygtige budskaber, så kig hellere grundigt på virksomhedens indsats og fortæl reelt om den. Også selvom I først lige er begyndt, og forandringen er svær. Man kan spørge sig selv: Hvis en anden virksomhed fortalte det samme, ville du så synes, det var interessant?
Sustainable Brand Index
- Sustainable Brand Index gik i luften med sin første måling i 2011 og siden bearbejdet mere end 10 millioner datapunkter. Resultatet er listen over de brands, forbrugerne opfatter som mest bæredygtige.
- Den seneste måling i 2024 tæller 1617 brands på tværs af otte lande og 36 brancher.
- Der er 253 danske brands på listen er top tre er i nævnt rækkefølge: Änglamark, Thise Mejeri og REMA 1000
Du kan downloade indekset her