Giv virksomhedens narrativer
et serviceeftersyn

Nye lovkrav på bæredygtighedsområdet er overvældende og arbejdsgenerende, men de er også en god anledning til at give virksomhedens vision eller purpose et serviceeftersyn. Kommunikationsdirektøren står over for et ’defining moment’.

Måned for måned kommer der i denne tid ny EU-lovgivning, der skal gøre ’European Green Deal’ til virkelighed og understøtte en bæredygtig adfærd blandt de virksomheder, der har aktiviteter inden for EU.

Derfor er der travlt på direktionsgangene med at holde sig ajour med lovgivningen. Senest har Europa-Kommissionen godkendt de 12 European Sustainability Reporting Standards (ESRS), der skal hjælpe med at omsætte Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) til den rapportering, der gælder for de største virksomheder fra 1. januar 2024. Inden længe kommer der også krav til lovpligtig due diligence (CSDDD).

Læs også: EU-lovgivning: Hvad enhver employer branding ansvarlig bør vide om regler for bæredygtige løfter 

En god anledning
Der ligger et enormt arbejde for virksomheders direktioner, bæredygtighedschefer, data managers, revisorer og ledelsesrådgivere med at tilpasse virksomhedernes virksomhedsstrategier og fremtidige rapportering til de nye krav.

Men ændringerne på makroniveau skaber også en virkelig god anledning til at gå virksomhedens mange narrativer om sig selv efter i sømmene for at se, om de er kompatible med de nye krav – i både lovgivningens ord og i dens ånd. Hvis virksomhedens narrativer som fx dens vision, mission, purpose eller kernefortælling er blot to-tre år gamle, er de udviklet inden Green Deal, og de kan fremstå overordnede og upræcise i forhold til de nye standarder.

Nye krav til bæredygtig adfærd og stakeholderes forventninger til samme skaber nye muligheder for virksomheden til at positionere sig tydeligt og kraftfuldt i forhold til særlige ESG-emner. En stærk fortælling kan styrke opfattelsen af virksomhedens værdiskabelse hos eksisterende kunder og åbne døren for virksomheden hos nye kunder, nye medarbejdere, samarbejdspartnere og thought-leaders. Internt vil fortællingen bane vejen for at medarbejderne forstår virksomhedens retning og de beslutninger, som bliver taget nu og i den kommende tid for at leve op til den nye lovgivning og de markedsmæssige muligheder, som bæredygtighedsagendaen skaber.

Læs også: Undgå greenwashing i din markedsføring 

Kommunikationsdirektøren skal gribe muligheden
Det er god timing for kommunikationsdirektøren at tage initiativ til at besøge de nuværende narrativer om virksomhedens retning og formål og matche dem mod de nye krav til bæredygtighed. Og kommunikationsdirektøren er med sin generalistprofil og sit 360 graders stakeholderperspektiv godt castet til at sætte sig i spidsen for et strategisk projekt med at opdatere narrativerne og pensionere dem, som ikke længere giver mening.

Det kan være fristende at løbe med opgaven selv, men det bedste resultat skaber kommunikationsdirektøren ved at designe, udvikle og implementere projektet i en koalition med andre stabsdirektører inden for fx HR, Marketing, Finans, Bæredygtighed og Strategi. Den interne forankring af denne proces er helt afgørende for projektets resultat og levedygtighed.

Topledelsen skal tage tydeligt ejerskab
Selvom projektet til hverdag drives af stabe, skal den øverste ledelse helt åbenlyst involveres undervejs og stå helhjertet bag hele processen. Flere narrativer kan også være formelt godkendt af en bestyrelse, så det skal også indtænkes, hvordan den allerøverste ledelse involveres. Det betyder alt i alt, at man skal have travlt med at gøre det langsomt nok til at alle er med i alle dele af processen.

En anden konsekvens af at gå aktivt ind i bæredygtighedsagendaen er et øget behov for toplederkommunikation. Internt for at vise ejerskab af en ny retning og opbakning til de – på kort sigt – besværlige forandringer, som processen medfører. Eksternt for at skubbe på for at få etableret de rammebetingelser, der bedst kan hjælpe virksomheden i sin omstilling.

Læs også: Artikelsamling om toplederkommunikation

Et ’defining moment’?
I forskningsprojektet, Toplederkommunikation og Fremtidens Rådgiver, interviewede vi 65 kommunikationsrådgivere, der rådgav topledere. Et af de begreber, som vi udviklede som resultat af det projekt, var et ’defining moment’. Det dækker over, at en rådgiver opnår et gennembrud i sin relation til en topleder ved at bruge en given anledning til at demonstrere sin kompetence.

Find en læseprøve på The Communications Advisor her. 

Bæredygtighedsagendaen giver kommunikationsdirektøren en lang række af anledninger til at demonstrere ikke bare sin kommunikationskompetence men også sin generelle forretningsforståelse herunder de muligheder og risici, der er ved netop denne agenda. Det strategiske arbejde med at give de eksisterende narrativer om virksomheden et serviceeftersyn kan meget vel blive et ’defining moment’ for kommunikationsdirektøren – og i virkeligheden også for virksomheden i relation til bæredygtighedsagendaen.