Hos Samsung er datadrevet
influencer marketing nøglen til
at nå den yngre målgruppe

For Samsung har datadrevet influencer marketing vist sig at være nøglen til effektivt at nå den unge generation Z. I denne artikel giver vi et indblik i, hvilke redskaber vi bruger, og hvilke overvejelser, der ligger bag for at skabe de bedste resultater.

Den 31. maj 2021

Gunilla Neergaard Freiesleben, der er konsulent hos RelationsPeople, er ansvarlig for Samsungs influencer marketing. Vi har taget en snak med Gunilla om, hvordan hun går strategisk til værks, og hvilken rolle data spiller i samarbejder og ambassadørskaber hos Samsung.

Hvorfor er influencer marketing et godt værktøj?

”Der er et stort potentiale i influencer marketing, fordi influencere kan formidle brandhistorier på deres helt egen måde gennem personlige fortællinger og en unik vinkel. Det skaber troværdighed og tilfører brandet storytelling ved at produktet bliver placeret i en kontekst. Derudover kan det give Samsung mulighed for at ramme en yngre målgruppe (Gen Z), som kan være svær at nå med traditionel markedsføring. Samsung vil gerne fange forbrugerne så tidligt som muligt.”

Hvordan hjælper I Samsung med at arbejde strategisk med influencers?

”I starten handlede det om at finde ud af, hvordan Samsung som brand bedst kunne få influencer marketing inkorporeret som element i deres markedsføring. Da forbrugere typisk har faste præferencer for bestemte elektronik-brands, fandt vi ud af, at det gav bedst mening for både Samsung og influencerne at spejle denne tilgang hos influencerne og lave længerevarende samarbejder i stedet for enkeltstående ’one offs’, som hurtigt kan fremstå utroværdige og kommercielle. Influencer marketing stiller store krav til, at vores indbyrdes relation er personlig og tillidsfuld. Og ved at prioritere relationen og et langsigtet forhold, kunne vi skabe brand-ambassadører, som er loyale over for Samsung, og som deler deres værdier.

Vi har valgt ikke at have fokus på direkte salg af Samsungs produkter netop for at værne om troværdigheden. I stedet bruger vi influencer marketing som værktøj til at skabe brand awareness. Det er samtidig helt centralt, at vi vælger nogle influencers, hvor Samsung passer ind i deres univers og omvendt. Det har taget tid at finde de helt rigtige profiler, som oprigtigt har haft lyst til at være med på Samsungs rejse – men efterhånden har vi sammen skabt en stærk pulje af ambassadører, som er dygtige og kreative i deres fortælling om Samsung. Og så er de loyale og engagerede i brandet ikke mindst.”

Hvordan gør I brug af influencernes data?

”Data er blevet fundamentet for vores arbejde med influencer marketing. Selvfølgelig er det kvalitative også vigtigt, men først og fremmest er målgruppedata i fokus, så vi er sikre på, at Samsung rammer rigtigt. Derudover er det et krav, at målgruppen er fra Danmark, da Samsung opererer lokalt. Vi kigger også på gennemsnitlig reach og engagement rate, da det giver os en indikation af, hvor mange vi kan forvente at nå ud til i målgruppen. Vi bruger en del tid på at gennemarbejde data, inden vi indgår et samarbejde med en influencer. Når samarbejdet er begyndt, bruger vi også data til at justere kampagnen undervejs. Sidst men ikke mindst, bruger vi data som målestok og KPI, når vi evaluerer resultaterne med Samsung.”

Hvor bruger I data mest i en aktivering?

”Vi har en filosofi om, at data skal indgå i et 360-graders perspektiv, og derfor dykker vi ned i data både før, under og efter et samarbejde. Men umiddelbart tror jeg, at vi bruger data allermest, når vi skal evaluere kampagner, da vi får et samlet overblik over reach, impressions, engagement, CPM og CPE. Dertil har vi også et mere finmasket resultat af den enkelte influencers resultater. Denne data samler vi i et dashboard, som giver os et styringsredskab og benchmark til fremtidige samarbejder. Dashboardet gør os hele tiden skarpere på, hvad der virker bedst, og Samsung får et præcist overblik over, hvad de betaler for.”

Hvordan sikrer I, at samarbejderne ikke bliver for datastyrede?

”Data kan langt fra stå alene, og det vil altid være et samspil med en kvalitativ vurdering. Vi lægger vægt på elementer som det visuelle brand-match, da der skal være en sammenhæng mellem Samsungs brand og influencerens univers. Og så er vi opmærksomme på tidligere samarbejder med konkurrenter, igen for at værne om troværdigheden. Derudover fokuserer vi også på engagement fra ambassadørernes side. Vi skal kunne se deres engagement og oprigtighed – ellers giver det ikke mening at aktivere dem. Optimalt set er influencerne med i konceptudviklingen, og vi giver dem generelt meget frie rammer til at skabe det bedste indhold. De ved, hvad der virker på deres platform.”

Læs også: Forstå psykologien bag influencer marketing og skab et bedre resultat

Hvordan ser jeres planer ud i 2021? Vil der komme flere ambassadører ombord?

”Vi skal i 2021 forsætte med den retning, vi har sat, hvor vi fokuserer på længerevarende ambassadørskaber. Vi kan se, at det giver gode resultater i målgruppen, fordi vi kan bygge videre på en fortælling, i stedet for at den bliver afbrudt. Det bliver taget godt imod, når vi skaber en kontekst for produkterne sammen med ambassadørerne i stedet for at lave meget produktspecifikke opslag. Det har vi erfaret, at målgruppen sorterer fra med det samme. Når vi får en kontekst i spil, interagerer følgerne med indholdet, og på den måde husker de det også bedre. Derfor vil vi fremadrettet fokusere på historier, som folk vil kunne huske.

Vi kommer desuden til at udvide vores ambassadørkorps med nye spændende profiler. Men vi er meget selektive og bruger lang tid på at udvælge de helt rigtige. Samsung skal have endnu bedre fat i den helt unge målgruppe. Derfor skal vi eksperimentere med andre platforme såsom TikTok, da det giver os mulighed for at ramme de unge, samtidig med at vi kan være kreative på en helt anden måde. Det kræver mod. Men det er lige præcis dét, Samsung står for.”