Hvad bør du overveje, når du vælger influencers til jeres kampagne?

I dag måler de fleste brands på deres influencer-indsatser vha. data. Og det bør man også gøre. Mange vægter derimod mavefornemmelsen, når der skal vælges influencers, for det er vigtigt, at influenceren passer til brandet. Men hvilke parametre skal du egentlig prioritere, når du skal vælge den rigtige influencer til et betalt samarbejde? Her følger vores bud.

Influencer marketing er blevet en fast del af mange brands’ og virksomheders kampagne- og medieplaner, hvor det står ved siden af annoncering på digitale medier, out-of-home-annoncering og andre mediekanaler i kampagneplanen. For ligesom man kan forhandle annonceringspriser, undersøge målgrupper, rækkevidde og ROI (return of investment) på annonceringsplatforme er det samme muligt med influencers i dag. Og langt de fleste kampagneansvarlige har for længst købt ind på, at data og indsigter om influencerens platforme og kanaler skal undersøges, før man beslutter sig.

Lad os først dykke ned i, hvorfor data er så vigtigt for bagefter at fokusere på, hvorfor ”bløde” parametre som personlighed, værdier og kreativt udtryk er lige så vigtige at overveje.

Undgå for mange ”spildvisninger” vha. data

Du betaler for at samarbejde med influenceren. Det alene bør få dig til at overveje, hvor stor en del af den relevante målgruppe, der vil se indholdet. Det handler om at undgå for mange ”spildvisninger” eller irrelevante budskaber til andre målgrupper, så du får mest muligt ud af pengene. Ofte vil influenceren gerne dele indsigter om demografien på følgere, eller også kan dataplatforme som fx Woomio dele de mest grundlæggende data, om ikke andet som valide estimater.

Dataindblik øger sandsynligheden for, at influencerens indhold bliver en succes

Det er vigtigt, at indholdet lever op til de målsætninger, som du har sat for kampagnen. Det kræver, at du har stillet dig selv spørgsmål, som ”hvad vil vi gerne opnå med denne kampagne?” Svaret kan fx være ”trafik til vores hjemmeside”, ”download eller online køb af vores produkt eller ydelse” eller svaret kan være mere overordnet, som fx ”kendskab til brand eller budskab” eller ”interaktion med målgruppen”. Influencerens tilgængelige data fortæller, om de tidligere har kunnet levere på disse målsætninger. Fx er det relevant at se på, hvor mange der klikker på influencerens links i Instagram stories, hvis du ønsker trafik til en hjemmeside. Hvis det drejer sig om kendskab giver det mening at se på, hvor stor en rækkevidde influencerens opslag normalt får.

Måling af indsats over tid er med til at styrke strategien

Data er uundværligt for at måle på, om man bevæger sig i den rigtige retning over tid med influencer-indsatsen. Det drejer sig om at lave et relativt simpelt overblik over de influencers, som man tidligere har samarbejdet med, for at holde øje med, hvilke indsatser, der er gået godt eller måske mindre godt. Fx ved at notere, hvad influenceren har leveret pr. gang af kliks, konverteringer, rækkevidde, engagement og hvor mange i målgruppen de er nået ud til. Overblikket kan hjælpe med at identificere, hvilke optimeringer der måske er behov for (det kan være hjemmesiden og brugerrejsen trænger til at blive gentænkt). I sidste ende hjælper det også med at give overblik over, hvilke influencers man med fordel kan samarbejde med igen.

Har man tilrettelagt sine kampagner ud fra nogen af de nævnte dataovervejelser, så er man godt på vej. Men som sagt, er det ikke nok. Når det kommer til en influencers personlige udtryk, kan det være svært at vide, hvad man skal se efter, fordi det hurtigt kommer ud på den enkeltes mavefornemmelse, som er svært at samarbejde om. Her er en række relevante og konkrete overvejelser, når det kommer til influencerens ”look-and-feel”.

Brandets og influencerens værdier bør stemme overens

Selvom det kan være svært at danne sig et fuldendt overblik over en influencers personlige værdier, så bør du alligevel overveje dette parameter. Særligt, hvis jeres brand selv har defineret og formuleret nogle tydelige værdier. Er I fx et brand, der tydeligt kommunikerer egne ESG-indsatser, så er det oplagt at vælge en influencer, der selv er bevidst om og går ind for at gøre noget ved nogle specifikke miljømæssige problemstillinger eller sociale forhold og måske endda er tydelig om dette på sin egen platform. Er der en uoverensstemmelse på værdier, så kan et samarbejde hurtigt falde til jorden på sociale medier, hvor målgruppen eller måske endda medier kan sætte spørgsmålstegn ved det.

Overvej, om influenceren oprigtigt vælger produktet til og bruger det

Influencer-samarbejder er baseret på samarbejdskontrakter, hvori der ofte er taget stilling til en såkaldt eksklusivitet, hvor influenceren i en periode ikke må indgå samarbejder med et konkurrerende brand eller produkt. Det er med til, teknisk set, at sikre troværdighed i et stykke tid.

Det kan være svært at gennemskue, hvorvidt en influencers interesse i at samarbejde udelukkende er i professionel sammenhæng, og samtidig skal influenceren naturligvis også have mulighed for at prøve et evt. produkt, inden de kan knytte sig til et brand. Men det er stadig vigtigt som brand at være tydelig og transparent om, hvad man forventer af influenceren ift. loyalitet. Hertil bør der også skabes et rum, hvor influenceren kan være transparent den anden vej, hvis et produkt ikke lever op til hendes forventninger. Det tager lang tid (og kan være dyrt) at eksekvere et influencersamarbejde, og begge parter skal helst finde samarbejdet meningsfuldt (og have lyst til at gentage det), for at det for alvor er et troværdigt samarbejde.

Snyd ikke jer selv for at nyde godt af influencerens egen kreativitet

Til sidst kommer et godt råd: Pas på med, som brand, at fastlåse jeres brief og krav så meget, at der ikke er plads til at indgå samarbejder med influencers, som måske ikke passer 100 % ned i ønskerne for data eller udformning af content. Husk på, at det er influencerens personlighed og kreativitet, der har skabt deres platform, og der kan være et stort potentiale i, som brand, at tappe ind i influencerens kreativitet og egen måde at lave content på. Det kan give samarbejdet og selve kampagnen luft under vingerne på en måde, som ellers ikke var muligt. Det er ved at tage denne type chancer, at viralt content kan opstå.