Hvor svært kan det være at få en forsideartikel i Børsen?

Hvorfor har journalisten ikke vinklet historien, som vi ønskede det? Og hvorfor endte hele vores social media kampagne i en shitstorm? Det er blot nogle af de spørgsmål, som virksomhedens marketingafdeling ofte står med, når kampagnen ruller – og man måske ikke lige har fået involveret PR-afdelingen i tide, eller måske ikke helt har styr på, hvad PR i grunden er for en disciplin.

Aldrig tidligere har der været så stor sammensmeltning mellem disciplinerne inden for kommunikation, PR og markedsføring. Og med god grund, for der er kontante fordele at hente for brands og virksomheder, når de lykkes med at skabe sammenhæng og synergi mellem disciplinerne. Både kvantitative og kvalitative undersøgelse viser, hvor meget mere gennemslagskraft en kampagne kan have, når PR og marketing er sammentænkt på bedste vis. Det giver genlyd i medierne, fæstner sig hos forbrugerne, styrker brandet og løfter salget.

Alligevel oplever vi ofte, at kunder og virksomheder til tider har udfordringer med at få de to discipliner til at arbejde sammen. Man skulle tro, at det var en let sag. Men fordi PR og marketing i deres afsæt er vidt forskellige – earned vs paid – så kan der opstå misforståelser.

Modsætninger mødes

Traditionelt har marketings fornemmeste opgave været at støtte salget af virksomhedens produkter eller services. Disciplinen har et kommercielt afsæt, hvor placering af kampagne-aktiviteterne på diverse on- og offline kommunikationskanaler er det primære fokus. Med andre ord kan den marketing-ansvarlige købe sig til eksponering i relevante medier og dermed stille garanti for hvor, hvornår og hvordan markedsføringen skal se ud.

Samme grad af garanti ift. eksponering kan PR ikke stille. Faktum er, at en god PR-historie ikke kommer igennem mediernes nåleøje, hvis journalisten siger ”nej tak”. Med andre ord, PR kan ikke få placeret en artikel på forsiden af Børsen lige meget, hvor god en historie er. Man opnår ingen omtale eller spalteplads, medmindre redaktionen peger tommelfingeren opad.

Fokus på omdømme og relationer

PRs grundlæggende kerneområde er at fokusere på virksomhedens omdømme. Stille skarpt på værdierne, kulturen og en relevant historiefortælling for at sikre den gode omtale. Hér gælder det om at have et stærkt netværk og de rigtige relationer til pressen. PR-specialisten skal vide, hvad der skaber nyhedsværdi samt have forståelse for medielandskabet og journalistens arbejde. Det kan måske lyde lidt hårdt, men i bund og grund så skal PR gøre sig fortjent og arbejde hårdt for at få sit budskab igennem.

En shit-storm kan minimeres

Afstemning med PR og proof-testing af marketingkampagnens relevans, vinkling, budskab og visuelle udtryk er vigtig for at forebygge negativ omtale. PRs rolle er at kunne forstå og være opmærksom på det, som sker i samfundet. Vide, hvad der optager medierne og forbrugerne. Hvilke samtaler foregår ”derude”. Der går ikke én dag, hvor brands ikke får en overhaling i medierne. Via tæt samarbejde kan PR sammen med marketing forebygge en negativ tur i medierne. Marketing kan i samarbejde med PR klarlægge, om der er trends eller emner, som kampagnen skal tage højde for. PR kan ligeledes hjælpe marketing med at få stormen til at lægge sig, hvis ulykken skulle ske.

Samarbejde er vejen frem

Med samarbejde, forståelse og respekt for hinandens forskelligheder, vil de to discipliner stå stærkere sammen. Den ene disciplin er ikke vigtigere end den anden. Marketing kan én ting. PR en anden. Hånd i hånd kan de skabe gode resultater.