Virksomhedernes dom over tre
hypede tendenser

På tærsklen til et nyt år har RelationsPeople spurgt Arla, Auping, Lakrids by Johan Bülow og Nespresso, hvilken fremtid de spår tre udvalgte – og noget hypede – tendenser i 2019.

Den 5. December 2018

Marketing og kommunikationsbranchen er ikke så meget anderledes end modeindustrien, når det kommer til de nyeste tendenser i branchen. Vi forelsker os i et begreb, et redskab eller en tilgang, som præger hele branchen i en periode. Indtil noget nyt kommer til. I enkelte tilfælde sker det dog, at tendensen bliver en standard og et fast redskab.

I anledning af årsskiftet har vi derfor sat os for at undersøge tre tendenser, som har været lystigt diskuteret i kommunikations- og marketingbranchen. Vi har bedt nogle af de bedste i branchen om at komme med deres uforbeholdne holdning til influencer marketing, printdøden og neuromarketing. Tror de på en fremtid for tendenserne, og hvad er deres egen erfaring?

Gitte Sarlvit, marketingdirektør hos Nespresso

Influencer marketing – ambassadører er vejen frem

”Rejsen fortsætter ind i 2019, og influencers vil i endnu højere grad blive co-creators af spændende og relevant indhold for brands. Influencerne er nået til et højere niveau af professionalisering, men samtidig tror jeg, at der også vil blive stillet højere krav til loyalitet og langsigtet commitment frem for enkeltstående samarbejder, produktsampling osv.”

”Hos Nespresso har vi god erfaring med et fast og dedikeret ambassadør-team. De er nøje udvalgt ud fra deres reelle interesse og brug af vores produkter. De har ikke nødvendigvis et stort reach alle sammen, men vi oplever en stigning i kvaliteten af både ubetalte og betalte samarbejder med de selvsamme ambassadører og øget dækning. Når vi ser fremad, kommer vi til i endnu højere grad at gøre dem til medskabere af kreativt indhold.”

Printdøden – flere advertorials, færre traditionelle annoncer

”Desværre er der ikke mange tegn på en opblomstring af print – selvom det gør lidt ondt i mit gamle printhjerte. Jeg tror dog mere det handler om, at f.eks. magasinernes rolle forandres fra at have været et udpræget reach media til i højere grad at handle om affinitet, kvalitet og redaktionel profil. Magasiner er allerede i dag feinschmeckermedier – særligt for lidt ældre målgrupper. De unge er næsten helt uvant med det trykte – og de er vant til gratis content fra sociale medier.”

”Da vores målgruppe er relativt bred, vil der nok fortsat være print med i vores medieplaner. Måske i mindre grad traditionelle annonceformater og i højere grad advertorials. Det vil nok gå i retning af udvalgte titler og samarbejder – og i mindre grad brede printkampagner.”

Neuromarketing – indsigt i målgruppen går aldrig af mode

”Adfærdspsykologi er der som sådan ikke noget nyt i. Alle gode ideer stammer som regel fra en rigtig stærk strategisk forståelse og ikke mindst indsigt i ens målgruppe, bl.a. i forhold til deres konkrete adfærd. Og gennem tiderne har man jo forsøgt at få folk til at ændre holdninger og adfærd af sig selv – og i marketingtermer netop vælge vores produkt til!”

”For et par år siden er begreber som nudging blevet det nye sort, og når det fungerer i kommunikationssammenhæng, er det både holdningsændrende og som regel nyt og overraskende. Og måske kan det endda gå viralt, hvilket også har en høj værdi. Når det fungerer, er godt tænkt og eksekveret, så er det virkelig et stærkt værktøj, som vi også vil se fremover.”

Læs også: Det skal du vide om influencer marketing version 2.0

Kåre Berenthz-Nicolaisen, digitalchef hos Arla 

Influencer marketing – er det et ’gold rush’ vi oplever?

”Der er helt sikkert et stort potentiale i influencer marketing, og det er et område, der skal modnes. Vi skal som kunder modnes sammen med området. Det vil sige, der skal mere styr på de stigende influencerbudgetter: hvilke forretningsmål skal og kan de drive? Og på hvilken måde skal de opnås? Vi skal som leverandører begynde at stille krav til måden at bruge influencers på. Og der skal samtidig stilles krav til influencernes måde at bruge deres indflydelse på, så vi fremadrettet sikrer kvalitet. Hvis ikke det sker, kan jeg godt være en lille smule bekymret for, hvor vi er på vej hen med området. Jeg har en oplevelse af, at der er lidt gold rush over emnet.”

”Hos Arla har vi i 2018 valgt at have en eksplorativ approach. Vi har haft nogle enkeltstående gode succeser. Når vi reflekterer over, hvor vi er i dag, har vi brug for en mere konsolideret holdning til, hvordan vi fremadrettet strategisk arbejder med influencers. Det må ikke blive en envejstransaktion, der angribes som et banenrindkøb. Vi vil arbejde henmod længerevarende og dybere relationer.”

”Nogle gange skal man eksekvere sig ind i nye områder, men så er det også vigtigt at træde tilbage og få overblikket, så vi kan blive en dygtigere indkøber, samarbejdspartner og være med til at modne markedet. I øjeblikket stiller vi os selv spørgsmål som: hvordan får vi en lidt mere kritisk tilgang til datarapporteringen på influencerkampagner, ligesom vi har på andre områder? Og hvordan er den reelle værdiskabelse egentlig i et influencer-samarbejde?”

”Det er helt sikkert en branche, der skal modnes. Der er mange hurtige penge lige nu. Vi vil hellere kigge længere frem og etablere de længerevarende samarbejder, hvor influenceren virkelig køber ind i vores værdisæt hos Arla.”

Printdøden – print vil ikke betyde noget for os i ’19

”Jeg kan kun se, at print sover ind i vores medieplaner. Print kommer ikke til at betyde meget for os i 2019. Men magasinet 2.0 har en fremtid, når vi taler B2B. Vi har vi super gode erfaringer med egne publikationer på print. Så her er den reelle udfordring i højere grad at udkomme både på print og digital i samme redaktionelle flow.”

Sarah Maria Carl, marketingdirektør hos Lakrids by Johan Bülow

Influencer marketing – troværdigheden falder

”Vi har historisk ikke arbejdet så meget med betalte influencersamarbejder. Vi vil gerne være ærlige og transparente, og i og med at influencer-genren er blevet mere og mere kommerciel, så forsvinder den autentiske dimension. Vi ønsker i højere grad, at det skal være et gensidigt samarbejde mellem influenceren og os. Vi har fx haft et godt samarbejde med Maja Vase, som bygger på, at begge parter kunne se en værdi i hinandens målgrupper og brands. Samarbejder som dette ønsker vi at prioritere snarere end klassisk betalte kanaler. Når det så er sagt, så har influencerne opbygget en kæmpe magt gennem deres reach i en målgruppe, som kan være svær at ramme på andre måder.”

”Grundlæggende er min overbevisning derfor, at influencer marketing er ved at blive så kommercielt, at den oprindelige autenticitet og troværdighed udviskes. Samtidig er området så reguleret, at samarbejder med det samme får et kommercielt præg, selvom det bygger på en kærlighed og præference til et brand.”

”Vi er på den anden side også gudbenådet med et brand, som mange holder af og gerne vil have en relation til. Så når vi sender julekalendere ud til influencers, så oplever vi virkelig god respons. Derfor er pointen også, at hvis dit budskab eller produkt virkelig er noget, influencerne er engagerede i og passionerede om, så kan du godt nå ud.”

Printdøden – de bedste vil overleve

”De bedste printmedier vil ikke dø, de vil overleve med en høj kvalitet, men der foregår stadig et udskilningsløb. Hos Lakrids by Johan Bülow arbejder vi dog mestendels below-the-line, fx via events, SoMe, vores salgskanaler og retailnetværket. Vi har faktisk ikke brugt store budgetter på print-annoncering, og jeg ønsker heller ikke at prioritere det til næste år. Det skyldes primært reach og levetid for vores indhold, som er mere kortsigtet på print. Og så er det altoverskyggende for os, at vi er relevante og kundefokuserede, og det føler vi ikke kan modsvares ved klassisk bred annoncering, hvorimod vi i større grad kan målrette vores kommunikation på digitale medier, så vi rammer den rigtige modtager med det rette budskab på det optimale tidspunkt.

Læs også: Sådan får du mest ud af betalte influencer-samarbejder på Instagram

Gry Kaa, PR Manager hos Royal Auping Scandinavia

Influencer marketing – ROI’en er slet ikke hvad den har været

”Hos Auping har vi i Danmark gode erfaringer med at samarbejde med influencers. Vi begyndte allerede for flere år siden, hvor blogsfæren var helt ny og Instagram ikke fandtes. Bloggerne havde ikke nær så mange følgere, som de har i dag, men følgerne var engagererede, og det blev hurtigt et yderst interessant medie, der ikke kun skabte bred awareness, men også salg af et high-end-produkt med lav interesse – og med en ufattelig god ROI.”

”I dag er det ikke muligt at have samme store succes med influencers, som vi havde i begyndelsen. Men jeg spår dog et godt år for influencer marketing i 2019 og tænker, at disciplinen bliver ved med at følge sin opadgående kurve. I hvert fald indtil 2020 (da de populære influencers bliver overbookede og for dyre, så de kommer til at under-præstere og grave deres egen grav). Men potentialet for influencer marketing i 2019 er i mine øjne især stort, hvis man som virksomhed enten ønsker promovering af et særligt nicheprodukt med en snæver målgruppe eller salg af et FMCG-produkt til en yngre målgruppe. Det vigtigste for succes er ikke kun at se på influencerens personlighed og virke, men også huske at analysere vedkommendes målgruppe, troværdighed, pris og way-of-working og tage disciplinen som en seriøs del af sin marketingplan og kommunikationsstrategi.”

Printdøden – stadig god effekt at printannoncering udvalgte steder

”Ja, jeg tror ikke internettet var en døgnflue. Jeg tænker, at vi bliver ved med at se nedadgående tal fra de trykte mediepublikationer. Det har vi allerede taget højde for for flere år siden, hvor vores marketingplaner blev mere onlinebaseret. Dér, hvor den store ændring i vores arbejde vil indtræffe, er vores fælles brand og forhandlerannoncer i de trykte lokalmedier. I enkelte dele af landet oplever vi stadig en god effekt af annoncering på print, men andre steder (især i storbyerne) er vi nødt til at kigge på skarpe call-to-action budskaber andre steder.”

”Jeg tror til gengæld, at de læsere, som fortsætter med at få månedsmagasiner, læser fx weekendavisen og lokalsprøjten er en meget loyal målgruppe. Og vi vil derfor stadig satse på dem.”

Neuromarketing – gammel vin på nye flasker

”Kommunikation har jo til hver en tid handlet om den klassiske afsender-budskab-modtager model. Og selvom publiceringsmonopolet med den nye teknologi og de nyere medier definitivt er brudt, og kommunikationsmodellen dermed er en smule udfordret, vil jeg stadig mene, at det for at få succes altid er og har været nødvendigt at tænke sin modtager og målgruppe ind i kommunikationsstrategien. Og når man definerer sin målgruppe, er det uundgåeligt også at se på deres adfærd. På den måde er den populære adfærdskommunikation gammel vin på nye flasker. Men netop med den nye teknologi og de nye medier er det lettere at analysere, gennemskue og benytte sine modtageres adfærd aktivt i sin strategi.”

”Konkret hos Auping Danmark har vi de sidste to år blandt andet benyttet os af dynamiske bannere og andet online-annonceret indhold, som er baseret på data og algoritmisk indkøb, der tager højde for tid, sted, brugerens interesser, demografi og lignende, så vi meget præcist ud fra forbrugerens adfærd og sted i købsprocessen har kunne levere præcise og skræddersyede budskaber.”

Læs også: Influencers er vigtige i Wonderful Copenhagens marketingstrategi

Synes du også godt om denne artikel? Sign up til RelationPeoples nyhedsbrev, og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.