Det skal du vide om influencer marketing version 2.0

Influencer marketing kan være et rigtig effektivt greb i en længerevarende indsats eller i forbindelse med en kampagne, men i takt med professionaliseringen er der en række elementer, som virksomheder skal være opmærksomme på.

28. juni 2018

“Placér dit produkt hos en influencer, og din omsætning er reddet! Billigt, troværdigt og med væsentlig bedre ROI end traditionel markedsføring”.

Budskaber som disse, har både marketingprofessionelle og kommunikationsfolk fået tudet ørerne fulde af over de seneste år, og selvom dele af budskaberne kan være valide og relevante, så er virkeligheden langt fra så sort-hvid.

Influencer marketing løber nemlig med hastige skridt mod en professionalisering, og platformen bliver af flere og flere virksomheder integreret som en naturlig del i det samlede mediemiks. Det skaber både øgede forventninger og krav til begge parter i et influencer-samarbejde.

Det er ikke noget, vi leger mere
I modsætning til for bare et par år siden, så er influencer marketing ikke længere noget, der kan eksperimenteres med for et par gratis produkter. Det er hverken influenceren eller brandet tjent med, hvis kanalen skal tages seriøst på linje med andre kanaler i mediemikset.

Selvfølgelig sker det stadig, at virksomheder og brands prøver, det kunne jo være…
Mit råd: Lad være, i ni ud af ti tilfælde er det spild af ressourcer og produkter, med mindre du har en seriøs ambassadør-strategi med løbende årlige nedslag, der også tilbyder influenceren betalte samarbejder, oplevelser og anledninger til at bygge content.

I den anden enden af skalaen oplever jeg også, at mange virksomheder kører decideret stordrift på influencersamarbejder uden at skele til “kanalens” styrker.
Det vil sige, at de laver et generisk brief og får et bureau eller influencernetværk til at bære briefet videre ud mod de valgte måske 10-20 influencere, ofte valgt ud fra reach som det primære kriterium.

Min erfaring er, at man med denne tilgang opnår præcis det modsatte af, hvad man i disse tilfælde prøver at opnå. Nemlig; generisk, uinspireret indhold, der mest af alt ligner en traditionel reklamekampagne fra før reklame blev et fy-ord.

Influencer marketing handler nemlig om relationer og troværdighed, hvis det skal leve op til forventningerne om ROI. Og det kan man ikke opnå gennem et generisk brief uden at have én eneste samtale med det menneske, der i den anden ende skal producere det unikke og personlige indhold. Vægten skal dermed ligge mere på influencer end på marketing for at lykkes med bæredygtige resultater.

Læs også: Influencers er vigtige i Wonderful Copenhagens marketingstrategi

Er vi i gang med at slå influencer marketing tilbage til start?
Hvis brands fortsætter med at anvende influencere med en traditionel markedsføringstilgang, hvor der skal være fuld kontrol over budskaberne, ensartethed i indholdet og uden føling med den enkelte influencers forcer (og hvis influencerne springer på limpinden – og de cool cash – gang på gang), så vil det underminere troværdigheden.

Følgerne vil simpelthen miste tilliden til influencerens anbefaling – og så er vi slået tilbage til start, hvor indholdet bliver opfattet som en simpel reklame.

Når troværdighed og branding virkelig lykkes i samspil mellem influencer og brand, så kan det noget helt særligt.
Tag fx guitaristen i Metallica, Kirk Hammett. Han brugte guitarstrenge fra Ernie Ball i mere end 30 år, og han har både lavet videoer og indhold for brandet. Det er et perfekt match, som både er autentisk og helt igennem troværdigt. Og så er det et næsten livslangt samarbejde baseret på kærlighed til brandet, der vil skabe langsigtede kommercielle resultater.

Det er den type samarbejder, som bør være benchmark for influencersamarbejder generelt set. Og selvom du som brand ikke kan bygge din influencerindsats op om 30-års kærlighed til dit brand, så skal du være mere ambitiøs end at vælge den influencer med det største reach.

Hvorfor mediekittet og data-nørden vil brillere
Influencerne på den anden side skal til at uppe deres game på datafronten. Godt nok giver det mening at betale for velproduceret og troværdigt indhold, men det giver ikke mening isoleret set, hvis influenceren ikke har styr på, hvordan de skaber engagement, hvordan de sikrer, at sponsorerede posts performer på samme niveau som ikke sponsoreret indhold, og de generelt set ikke går op i deres data og en positiv udvikling af samme. Data er deres forretning – også selvom det er indholdet, der driver influencerne.

Hvis en influencer fx er virkelig god til at kreere smukt indhold på Instagram, men ikke formår at engagere sine følgere nok, så vil indholdet ikke nå særligt langt ud på grund af Instagrams algoritme.
Derfor bliver det i stigende grad væsentligt, at influenceren får en ny seriøs hobby som datacruncher, eller hyrer nogen til opgaven.

Et andet eksempel: hvem vil fx betale +20.000 kr. for en indsats uden at vide, hvad det er, de køber? Blot for at lave en oldnordisk reference, så kan du heller ikke sælge en helsides i Børsen, hvis du ikke kender til antal læsere og målgruppefacts. Derfor er influencer-mediekittet også i gang med at få en revival, ligesom diverse influencer-platforme, hvor bureauer og virksomheder let får adgang til influencernes data, vinder frem. Data er i sandhed – sammen med troværdigheden – et af de unikke selling points ved influencer-samarbejder.

Læs også: Undgå skjult-reklame-fælden når du samarbejder med influencers

Vil influencerne fortsætte med at sejre?
Jeg er ret overbevist om, at vi stadig kun har set toppen af isbjerget i forhold til denne udvikling, men jeg kan blive i tvivl, om vi kan lykkes med at bevare troværdigheden i samarbejderne og dermed grunden til, at influencerne har sejret ad helvede til.

Det kræver af brands og bureauer, at relationsopbygningen og den personlige, kreative proces bliver taget seriøst, og på den anden side kræver det af influencerne (og deres netværk), at de værner om deres troværdighed, bevarer kærligheden til indholdet og ikke bliver fristet af for mange og for perifere samarbejder i forhold til deres personlige brand.

Artiklen blev udgivet af Markedsføring tidligere i juni måned.