Hvorfor klarer Ryanair sig så godt på TikTok? Og kan du også?

På trods af kundeklager og et til tider lidt blakket ry har lavprisflyselskabet Ryanair stor succes med sit indhold på det sociale medie TikTok. Ida Juul Hansen og Anna Gerner Sjalin besluttede sig for at undersøge denne succes og skrev deres afsluttende speciale på Copenhagen Business School om emnet. Vi har taget en snak med Ida og Anna om, hvad der gør, at Ryanair lykkes på platformen, og hvad andre virksomheder kan lære af flyselskabets utraditionelle tilgang.

Anna Gerner Sjalin og Ida Juul Hansen

Hvordan skiller Ryanair sig ud sammenlignet med andre virksomheder på sociale medier?
Ryanairs brand USP’er, at tilbyde ultra-lavprisflyrejser, skinner tydeligt igennem i deres TikTok-strategi. De tager kundens pain points, fordomme og klager og omdanner dem til humoristisk indhold, hvilket vidner om en dyb forståelse for vigtigheden af autentisk og relaterbart indhold på sociale medier. Ved åbent at adressere deres svagheder, forvandler Ryanair dem til styrker på TikTok og revolutionerer opfattelsen af lavprisflyvning. I modsætning til traditionel markedsføring byder Ryanairs TikTok-profil på underholdende indhold, der appellerer til deres følgere. Deres tilgang, som er præget af simple, humoristiske elementer som flyansigtsfilteret, skiller sig ud. Denne mindre polerede, men mere autentiske indholdsstrategi har ikke kun styrket forbindelsen til deres publikum, men også fremhævet Ryanairs dristighed og originalitet, hvilket har gjort dem til et kendt navn på TikTok.

Hvad fungerer godt for Ryanair på TikTok?
At skabe interessevækkende indhold på få sekunder er det, der gør TikTok til en udfordring for de fleste brands. Selvom det ikke er nemt, beviser Ryanair med sin upolerede, personlige og humoristiske tilgang, at det kan lade sig gøre. Den vigtigste lektie, du skal tage med dig fra Ryanairs TikTok-strategi, er at tilgå indhold som en ’creator’ snarere end et brand, så du kan give dit indhold en mere menneskelig dimension. Når vi scroller på TikTok vil vi underholdes, og indhold der formår at gøre dette, vil altid give bedre resultater end indhold, der kun fokuserer på produkter eller salg.

Gør Ryanair noget, som fungerer mindre godt?
Som sagt er Ryanair’s strategi meget ærlig og tro mod deres brand USP’er, og lidt med devisen om, at du får, hvad du betaler for. Men i og med, at de er meget ærlige og anvender en humoristisk, men også meget selvnedgørende tone risikerer de at tale deres produkt mere ned, end det egentlig fortjener. Faktisk er Ryanair et af mest pålidelige flyselskaber i Europa, men det italesættes slet ikke på deres TikTok kanal – men det er selvfølgelig heller ikke lige så underholdende som at gøre grin med sine kunder.

Fungerer Ryanairs tilgang kun på TikTok eller kan den også bruges på andre kanaler?
Så længe det passer til ens brand, kan man sagtens anvende samme strategi på andre kanaler, men man kan ikke bruge det samme indhold. Der er stor forskel på hvorfor brugerne anvender de forskellige platforme, og det indhold der fungerer på fx Instagram fungerer ikke nødvendigvis på TikTok. Men strategien kan sagtens tilpasses de forskellige platforme. Ryanair har fx en lignende strategi på Instagram, hvor de producerer memes, men de har same tone of voice og relaterbare indhold som på fx TikTok.

Kan andre virksomheder gøre ligesom Ryanair på TikTok?
Vores speciale indeholder faktisk nogle rent konkrete anbefalinger til virksomheder, der overvejer at anvende samme strategi som Ryanair. Generelt foreslår vi, at man nøje overvejer sin målgruppes demografi og præferencer, inden man implementerer en så utraditionel kommunikationsstrategi som Ryanair, da sådan en strategi appellerer til yngre, digitalt kyndige målgrupper. Det er også vigtigt at vurdere, om brandets identitet og værdier stemmer overens med en utraditionel tilgang. Brands med en disruptiv eller lavprisprofil kan finde succes her, men premium brands vil kræve en anden strategi, der stemmer bedre overens med deres image. Endelig skal managere afveje de potentielle risici, som negativ modreaktion eller fejlfortolkninger, mod fordelene ved at implementere denne strategi. Det er afgørende at overveje, om organisationen er parat til at håndtere disse risici. Ved at tage højde for disse faktorer kan virksomheder træffe mere velinformerede og gennemtænkte beslutninger, inden man implementerer utraditionelle kommunikationsstrategier på TikTok.

Hvad er jeres bedste råd til virksomheder, der gerne vil have succes på TikTok?
For at opnå succes på TikTok er det afgørende at fokusere på indholdets kvalitet og at fortælle gode historier, som vækker reaktioner. Det er vigtigt ikke at overproducere kampagner; en simpel, følelsesmæssig tilgang kan ofte være mere effektiv. På TikTok skal brands underholde for at fange seernes opmærksomhed. Det er afgørende at skabe indhold, der indeholder spænding, viser uventede sider af brandet eller “farver uden for stregerne”. Når brands optræder på uventede, men autentiske måder, belønnes de ofte af forbrugerne.

Endeligt er det vigtigt at forstå nogle af de faktorer, der påvirker TikToks algoritme og drage fordel af dem. Inkluder relevante billedtekster og populære hashtags for at øge synligheden, hop med på trends der er relevante for dit brand og vær bevidst om aktuelle TikTok-sange og lyde. Målet er at øge engagement i din målgruppe, så flere brugere kan se dit indhold på deres “For You”-sider.

TikTok er en “outreach platform,” og størstedelen af dem der ser dine videoer, er derfor ikke dine følgere. Du får derfor mulighed for at vise dit brand frem til andre brugere, hvilket kan give dit brand stor organisk vækst.