Er influencer marketing
pengene værd?

Virksomheders budgetter til influencer marketing stiger verden over. Men manglende forarbejde, for store krav til forbrugeren og dårlig dokumentation af influencer kampagner kan være skyld i, at arbejdet med influencers slår fejl.

Den 28. april 2021

Selvom influencer marketing er en forholdsvis ny disciplin inden for markedsføring, er industrien i vækst. Den globale markedsstørrelse for influencer marketing forventes at vokse til 13,8 mia. dollars i år, viser en ny undersøgelse. Det er en stigning på mere end 700 procent på bare fem år.

Samme undersøgelser viser, at influencer marketing har stort potentiale. Fx mener 90%, at influencer marketing er effektivt, og 72% at kvaliteten af kunder fra influencer marketing er bedre end ved andre marketingtyper. Men der findes desværre mange faldgruber, man kan støde på i arbejdet med influencer marketing. Og så kan det trods anstrengelserne ende med en dårlig investering, en ubetydelig kampagne og en oplevelse af, at influencer marketing er spild af penge.

Nikoline Meincke Larsen, som til dagligt rådgiver RelationsPeoples kunder inden for influencer marketing, deler sin viden om, hvordan du kan komme nogle af udfordringer til livs.

Forarbejde og systematik er grundsten

Forarbejde og en struktureret tilgang er grundsten, når man arbejder med influencer marketing. Det gælder om at gøre sig overvejelser om alt lige fra strategi, succeskriterier, målgruppen, valg af influencer og type af kampagne, inden man indleder det konkrete influencer samarbejde. Nikoline Meincke Larsen forklarer:

”Du skal overveje, om du ønsker at skabe direkte produktsalg eller større opmærksomhed omkring dit brand. Det kan hjælpe til at sætte klare målbare KPI’er for samarbejdet – sætter du fx mål for antal benyttede rabatkoder, som retter sig mod direkte salg, eller måler du på antallet af visninger og interaktioner, som oftest er tilfældet med en større brandfortælling? Med disse indledende tanker er det nemmere at gå videre til næste step og dykke ned i forskellige influencers’ universer for at finde et godt brandmatch. Hvis man ikke har disse overvejelser for øje, risikerer man at ende med at brænde et marketingbudget af på en fejlslagen indsats, fordi man går for ustruktureret til værks.”

Læs flere gode råd til forarbejdet her: Tre trin til forarbejdet i din influencer kampagne

Hvilken influencer strategi er bedst?

Mange virksomheder kommer til at springe forarbejdet over, og det betyder ofte, at man kommer til at efterligne det, som alle de andre virksomheder gør. For at opnå et vellykket resultat skal influencer marketing skræddersys til brandet.

Det er vigtigt at være meget specifik omkring produktet og målgruppens købsadfærd. Fx skal influencer-strategien varieres afhængigt af, om der er tale om høj- eller lavinvolvering; altså om forbrugeren skal gøre sig store overvejelser om fx skabsstørrelser, materialer og farver til et spritnyt køkken, eller om man blot skal købe nogle nye krydderurter til køkkenvinduet, hvilket ofte er et risikofrit impulskøb:

”En høj involveringsgrad lægger ikke umiddelbart op til et influencer-samarbejde med direkte salg som mål, da et dyrt produkt kræver større overvejelse fra forbrugernes side. Her er det en bedre ide at arbejde med influencers, som kan være brand ambassadører for virksomheden. Derudover er det vigtigt at kende sin målgruppe – hvordan er deres købsadfærd? Successen afhænger i høj grad af, hvor godt du kender dit produkt, din forbruger og ikke mindst dine udvalgte influencers,” fortæller Nikoline Meincke Larsen.

Mål. Med. Data

Uden et øje på data, kan man ikke påvise succesen af sin kampagne. Selvom det kan virke som en vigtig detalje, bliver det ofte glemt, påpeger Nikoline Meincke Larsen:

”Jeg har mødt mange virksomheder, som fortæller mig, at deres influencer-samarbejder ikke skaber resultater. Men ofte viser det sig, at de ikke følger med i influencernes data både før, under og efter kampagnen og derfor mangler detaljerede beskrivelser og konkret data fra indsatserne. Derfor gør vi meget ud af at dokumentere resultaterne, da det kan gøre forskellen for, om indsatsen bliver opfattet som succes eller ej.”

Derudover kan data give en meget detaljeret viden, som kan være brugbar for forretningen. Gennem data er det muligt at generere præcise indsigter i hver enkelt kampagnepost, eksponeringer, engagement, segmenter osv. Til sammenligning kan det være meget svært at afgøre, hvor mange der ser en reklame på fx et busstoppested. Nikoline Meincke Larsen fortsætter:

”Med data kan du konkret påvise, hvordan budgettet er brugt, og hvilke resultater, det har skabt. Fx kan du sammenligne hvordan de forskellige influencers performer, samt hvad du betaler for pr. reach, engagement og impressions. Det er en måde at sikre sig, at man betaler den rigtige pris.”

Ifølge Nikoline Meincke Larsen har influencer marketing store fordele og er pengene værd. Men det kræver et grundigt forarbejde, en systematik tilgang og en masse arbejde med data, hvis man skal sikre sig et vellykket resultat.

Tre gode overvejelser, der hjælper til at styre uden om faldgruber i arbejdet med influencer marketing:

1. Hvad er dit mål med samarbejdet?

Vil du skabe opmærksomhed på dit brand, eller vil du skabe direkte salg med sporbare rabatkoder? Disse overvejelser er vigtige at have for øje, så dine indledende overvejelser stemmer overens med KPI’erne for samarbejdet. Og her er data om influencernes performance guld værd. Men husk på, at hver influencer er forskellige mennesker, og vil derfor alle sammen levere individuelle resultater.

2. Har du fat i den rette influencer?

Influenceren skal kunne tale ind i dit brand- og produktunivers for at virke troværdig. Det er en god ide at tjekke, hvilke andre samarbejder influenceren tidligere har haft – kan de forenes med dit produkt? Derudover er det også værd at gøre sig tanker om mikro eller makro influencers. Interessante tal fra 2021 viser nemlig, at den gennemsnitlige engagement rate for mikro influencers (under 15.000 følgere) er bedre end hos de store influencer-stjerner.

3. Hvordan kan du underbygge dine resultater?

Det er en god ting at overveje, om influenceren performer godt på de parametre, som du ønsker at måle på. Nøgletal som CPR (cost per 1000 people reached), CPM (cost per 1000 impressions) og CPE (cost per engagement) er generelt gode til at skabe sammenlignelige resultater på tværs af kampagner.

Læs mere om evaluering af influencer kampagner her