Budskabsplatformen: Skab en rød tråd i din kommunikation

Budskabsplatforme er muligvis old school, men de er nogle af de vigtigste kommunikationsværktøjer, hvis man vil arbejde struktureret med toplederkommunikation, corporate kommunikation, employer branding eller navigere sikkert gennem en krise. I RelationsPeople begyndte vi at bruge budskabsplatforme for 20 år siden, og i denne artikel har vi samlet nogle af vores erfaringer, der måske kan inspirere andre rådgivere.

Den 29. marts 2022

Budskabsplatform, budskabsdokument og ’message house’. Kært barn har mange navne, men det handler om, at man nedskriver de vigtigste budskaber inden for et tema i en bestemt struktur. Man samler så at sige, hvad hele organisationen, toplederen eller specialisten skal mene om et bestemt tema, når han eller hun har muligheden for det. 

Jeg stødte selv første gang på værktøjet for 20 år siden under en snak med en global pressechef, der netop var vendt hjem til Danmark efter flere år i udlandet, hvor han havde arbejdet for en stor international, børsnoteret virksomhed. Han fortalte, hvordan de havde et dokument med budskaber, som de opdaterede forud for hvert kvartals-, halvårs- eller helårsregnskab. Hvordan så de på markedsudviklingen? Hvordan gik det med salget i sidste kvartal? Hvordan så det ud med omsætning og indtjening? Det var enkelt og smart, syntes jeg; vi har brugt værktøjet lige siden og løbende tilpasset det til de forskellige opgaver, vi har løst. Vores kunder vil nok nikke til, at det er noget, som vi ret hurtigt bringer på banen i et fast samarbejde.

Tænk på budskabsplatformen som et isbjerg

At arbejde med budskabsplatforme er i virkeligheden uhyre banalt: Det handler om én gang for alle at formulere, hvad en leder eller en organisation mener om et bestemt tema og herefter at bruge de budskaber i kommunikationen. Hver gang. På tværs af alle platforme. 

Budskabsdokumentet har tre niveauer:

• Hovedbudskaber er korte, enkle hovedsætninger. De kan for eksempel udtrykke en vision, en mission, værdier, en ambition, en position eller en holdning. Vores erfaring er, at det er svært at arbejde med mere end tre til fire hovedbudskaber inden for et bestemt tema
• Underbudskaber understøtter hovedbudskaberne og giver noget detalje. De er bygget op som hovedbudskaberne, og man har typisk fem til ti underbudskaber
• Endelig er der proof points, der faktuelt dokumenterer underbudskaberne. De er typisk udtrykt i tal – i antal, procenter, andele osv.

Selvom budskabsdokumentet ofte fremstår som et todimensionelt skema i Word eller Power Point, er det nyttigt at forstå det med en isbjergs-metafor: Over ’vandet’ er hovedbudskaberne. Dem møder man altid, og de bliver sjældent lavet om. Det giver konsistens eller en rød tråd i kommunikationen. Under ’vandet’ er underbudskaberne og proof points. Underbudskaber ændres løbende, når der sker ændringer i proof points. 

Sætter tempo på eksekveringen

Vi bruger budskabsplatforme, når vi træner topledere i at kommunikere mundtligt internt og eksternt, når vi skriver debatindlæg, andre pressetekster og LinkedIn opslag på vegne af ledere og organisationer, og når vi skal omsætte en corporate eller employer branding platform til praktisk kommunikation.

Fordi budskabsplatformen er udviklet og godkendt, inden den konkrete kommunikationssituation, kan man som rådgiver hurtigt og bedre eksekvere den proaktive, planlagte kommunikation, og det øger også responstiden, når der opstår uforudsete anledninger. 

Hvis man for eksempel arbejder med at hjælpe en topleder med toplederkommunikation, vil man først udarbejde en budskabsplatform for det strategiske tema, som toplederen enten gerne vil eje som del af sin positionering – eller er nødt til at kunne kommunikere om. Når den er godkendt, anvender man som rådgiver byggeklodserne fra platformen, når man skal sælge et interview ind til en erhvervsjournalist, skrive en artikel til intranettet, udarbejde manus til den interne video og eller give et forslag til toplederens LinkedIn-opslag. Rådgiveren sørger naturligvis for en professionel tilpasning af budskaberne til de forskellige målgrupper og formater, men det er reelt de samme budskaber.

Det er imidlertid vigtigt at have en systematik for opdateringen af budskabsplatformen. Det vil sige; hvem har ansvaret for at opdatere, med hvilken frekvens sker det, og med hvilken involvering af andre?

Når man bliver træt af at sige det samme

Men bliver målgrupperne ikke trætte af at høre os sige det samme igen og igen? Det spørgsmål hører vi tit – typisk fordi afsenderen selv synes, at det er kedeligt at sige det samme og planlagte og fristes til at free-style. Men sagen er den, at modtagerne får så meget andet information end det, der kommer fra dig og din organisation, Det klare svar er derfor nej ud fra devisen om, at gentagelse fremmer forståelsen. Det modsatte kan skabe forvirring. 

Det lyder måske meget enkelt, og det er det faktisk også. Vores erfaring er, at de fleste talspersoner har fordel af at arbejde struktureret med deres budskaber ved at udvælge og underbygge deres vigtigste budskaber på forhånd. Så slipper de for at opfinde dem til lejligheden og kan i stedet bruge energien på at forfine leveringen af deres budskaber, så de trænger endnu tydeligere igennem.

Hos de interne rådgivere har vi også set eksempler på, at når de proaktivt udvikler disse platforme, skaber det ’defining moments’ i deres interne positionering og deres relation til topledelsen. Så det er da bare om at komme i gang.