CEO aktivisme:
Når topchefen taber tålmodigheden

Når Joe Biden i sin indsættelsestale talte om heling af det amerikanske folk som en af sine hovedopgaver som ny præsident, satte det retning for et præsidentskab. Omvendt er det med hans forgænger som undtagelsen også det, man håber på at høre fra en statsleder, der står over for en splittet nation og et spinkelt parlamentarisk grundlag. Men når topchefer i erhvervslivet som Henrik Poulsen, Jeff Gravenhorst eller Jim Hagemann Snabe udtaler sig om deres bekymring ved en stigende polarisering i samfundet og i verden, stopper vi op, fordi det er usædvanligt. For hvorfor udtaler de sig om noget, der ikke direkte har relation til deres virksomheder?

27. januar 2021

I denne uge mødes erhvervslivets topchefer, regeringschefer, repræsentanter for civilsamfundet og forskere til et virtuelt World Economic Forum, og også denne gang er det de store samfundsmæssige emner, der er på agendaen. Jim Hagemann Snabe sidder i bestyrelsen for World Economic Forum, og han er blandt dem, der ser globalt samarbejde og samhandel som en helbredende kur mod spirende nationalisme og polarisering, som det seneste år er blevet forstærket af COVID-19.

Den aktivistiske topchef

Jim Hageman Snabe er en af de nye CEO-aktivister. Aktivisme opstår, når tilliden til politiske institutioner falder, og regeringer ikke handler på de emner, der optager befolkningen. En analyse fra University of Southern California fra 2020 viser, at aktivisme som fænomen er vokset de sidste fem år, og at den også vil stige de kommende fem år.

Ifølge 2021-udgaven af Edelman Trust Barometer mener syv ud af 10 respondenter, at topledere skal træde til, når regeringerne ikke kan løse samfundsmæssige problemer. Det er det fænomen, som vi kalder CEO-aktivisme. Det opstår, når topledere udtaler sig offentligt om emner, der ikke er direkte relateret til deres virksomheds kerneforretning. Jeff Gravenhorst fra ISS udtalte sig ikke om rengøring, Henrik Poulsen fra Ørsted ikke om vindmøller og Jim Hagemann Snabe fra A. P. Møller – Mærsk ikke om containerskibe.

Over de senere år har flere og flere topledere udtrykt personlige og værdibårne holdninger i den offentlige debat om samfundsmæssige udfordringer. Det kan være generelle emner som klima, integration og polarisering i samfundet, der kræver langsigtede forandringer, men det kan også være reaktioner på kontroversielle politiske beslutninger, som da Donald Trump trak USA ud af Paris-aftalen.

Tendensen kan ses som et udtryk for, at toplederne har tabt tålmodigheden med – eller er uenige med – politikerne og nu kommunikerer i håb om, at de kan skabe opmærksomhed om behovet for at finde løsninger på de store samfundsmæssige udfordringer. Uden det direkte gavner deres respektive virksomheder.

Større tillid til topledere

Topledere i virksomheder har et råderum for denne form for aktivisme, fordi tilliden til dem er større end til andre aktører. Det peger en række internationale undersøgelser på. I analysen fra University of Southern California om aktivisme er topledere højere placeret end politikere, ledere af NGO’er og journalister, når det drejer sig om, hvem der i fremtiden vil have størst betydning for at skabe social forandring. Samme billede bliver bekræftet i det seneste Edelman Trust Barometer.

Virksomheder og deres topledere nyder ikke bare større tillid. De har også evnen til at påvirke samfundsmæssige emner direkte og være en del af løsningen på samfundsmæssige udfordringer fx gennem deres indkøb eller deres salg. Det gælder særligt de meget store virksomheder. Desuden er deres ansatte både forbrugere og vælgere, der gennem deres adfærd kan påvirke de samme emner i en bestemt retning. Denne kombination af tillid og evne gør topledere i virksomheder til særligt interessante aktivister, og derfor er der også stor interesse fra medier for at formidle topledernes synspunkter, ligesom toplederne har mulighed for at formidle deres synspunkter direkte til deres følgere på sociale medier.

Befolkningernes relativt høje tillid til toplederne forstærkes formentlig også en generel bølge af, at topledere i deres kommunikation forholder sig til samfundsmæssige emner på vegne af deres virksomheder. Med andre ord: Det kan være, at CEO-aktivisme ikke udelukkende skyldes, at toplederne har tabt tålmodigheden med politikerne, men at de er begyndt at kommunikere mere klart og indsigtsfuldt om samfundsmæssige emner.

Læs også: Hvilke kompetencer er vigtigst, hvis du vil lykkes som kommunikationsdirektør?

Toplederkommunikation: Skal, skal ikke

CEO-aktivisme er populær blandt de øvrige ledere i organisationen. En analyse fra 2015, The CEO Reputation Premium, viser, at hver anden leder mener topledere skal tage offentlig stilling til brede samfundsmæssige emner. Men det betyder samtidig, at den anden halvdel ikke er overbevist.

I forskningsprojektet ’Toplederkommunikation og Fremtidens rådgiver’ interviewede vi i 2018-2019 i samarbejde med Københavns Universitet 17 danske topledere. I interviewundersøgelsen mødte vi forsigtighed og tvivl i forbindelse med en mere tydelig kommunikation om samfundsmæssige emner, der ikke havde noget med forretningen at gøre. En af toplederne udtrykte det på denne måde:

”Jeg har været meget i tvivl om, om topledere overhovedet skal kommunikere omkring politik. Man kan jo sige, at det er det, man har politikerne til (…) Jeg er alligevel endt med at mene, at det er nødvendigt, fordi det er erhvervslivet – personificeret igennem topledere – som både skal eksekvere det, der rent faktisk bliver besluttet, skal leve med det i det daglige, og som skal skabe værdierne, som vi alle sammen skal leve af. Så derfor tror jeg, det er vigtigt, at man kommunikerer, hvad man mener (…) om det så er om indvandring, holdninger til Brexit eller holdninger til banker og så videre.”

Langt mellem de danske aktivister

Der er ingen systematisk kortlægning af CEO-aktivisme i Danmark. Der er dog ikke nogen tvivl om, at der er langt mellem de danske CEOs, der med deres toplederkommunikation lever op til definitionen af at være aktivister.

Hvis man som dansk topchef i et supermarked vil have flere økologiske varer og færre plastikposer, i en pumpevirksomhed eller rådgivende ingeniørvirksomhed vil sætte mere fart på den grønne omstilling eller i en stor forsikringsvirksomhed påpeger utilstrækkelige behandlinger i sundhedsvæsenet, så er det ganske givet, at det er noget, der optager topcheferne personligt – ellers lykkes man ikke med denne form for toplederkommunikation – og at det er vigtigt for virksomhedernes ansvarlighedsstrategier. Men der er også et påfaldende sammenfald med de strategiske temaer, som ligger i de samme virksomheders public affairs-, bæredygtigheds- eller ’market access’ strategier, og derfor skal der lidt god vilje til at kalde det for CEO- aktivisme.

CEO-aktivister har tabt tålmodigheden og investerer deres personlige brand i offentligt at påpege ting i samfundet, der ikke fungerer. De tager en risiko, fordi andre ikke nødvendigvis er enige med dem. Dermed er disse CEOs i en anden kategori end CEOs, der ’bare’ er dygtige talsmænd for virksomhedens ansvarlighedsstrategi. Der er heldigvis mange af de sidste, og for det meste er erhvervslivets langsigtede interesser også sammenfaldende med de interesser, der kan gøre vores klode bæredygtig.