Få mere ud af influencer marketing ved at forstå data

Som virksomhed, der gør brug af influencer marketing, bør du have en grundig forståelse for, hvordan du opsætter KPI’er baseret på data, når du laver kampagner, samt hvordan du evaluerer på disse efterfølgende. Ved at tænke influencer marketing, som du fx tænker native advertisement og Google adwords, får du også langt bedre styr på, hvad det er, du betaler for. Men hvordan opstiller du målbare KPI’er, som kan hjælpe med at afgøre, om brugen af influencers giver værdi for din virksomhed? Og hvilke data skal du bruge for at måle effekten af influencer-aktiviteten? Det giver vi tre gode råd til herunder.

1. Sæt realistiske KPI’er for din kampagne
Formålet ved at bruge influencers kan være forskelligt fra kampagne til kampagne, men du skal som udgangspunkt altid have et målbart mål. Det er vigtigt, at du tager stilling til, hvorvidt du bruger influencers til at skabe awareness, lede til et salg, deltagelse ved en event, starte en samtale eller noget andet. Derfra kan du sætte dine KPI’er.

Hvordan du sætter KPI’er for reach og engagement

Ønsker du, at dit produkt skal ses af så mange brugere i en bestemt målgruppe som muligt, kan din KPI være et minimum af antal unikke brugere, som skal se influencerens opslag for på den måde at evaluere hvor meget awareness, produktet har fået. Det er dermed vigtigt, at du kigger på, hvor mange brugere influenceren gennemsnitligt rammer med sine indlæg. Derved kan du få et hint om, hvor mange I kan forvente at nå med jeres posts.

Når du sætter KPI’er i forhold til reach, så husk på, at din influencer ikke vil få et højere reach, blot fordi de poster flere indlæg. Det er en misforståelse, at du kan lægge den samme influencers reach-tal per post sammen. Du vil derimod kunne få et mere præcist resultat ved at tage udgangspunkt i gennemsnittet for et udsnit af posts.

Hvis du ønsker at starte en samtale eller engagere folk til at deltage ved events eller skrive sig op til et nyhedsbrev, skal du i stedet fokusere på influencerens engagement. Derfor er det vigtigt, at du inden kampagnestart undersøger influencerens gennemsnitlige engagement rate – altså hvor mange mennesker, som gennemsnitligt engagerer (klik, kommentar, deling) sig i det, som influenceren lægger ud.
Dette tal vil fortælle dig, om influenceren laver content, som følgerne engagerer sig i. Influencerens gennemsnitlige engagement rate kan bruges som benchmark, og som et udgangspunkt for dialog med influenceren om målsætning for din kampagne.

Hvordan du sætter KPI’er for salg

Hvis du har salg for øje, så træd varsomt, når du sætter dine mål. Det er nu engang nemmere at få folk til at kigge på en post, like en post og endda skrive en kommentar, end det er at få dem til at købe noget. Derfor skal der laves et stykke forarbejde. Du kan for eksempel afstemme forventninger med influenceren baseret på vedkommendes erfaringer, du kan sammenligne med dine andre marketing/salgskanaler – mail, adwords, Facebook, og se på, hvordan din konverteringsrate generelt er. Dermed kan du bedre sætte nogle realistiske mål. Og du skal også grundlæggende overveje, om en influencer-aktivering er det rette i forhold til at skabe salg. Typisk er vi længere oppe i salgstragten med influencer-aktiveringer.

2. Brug influencerens data

Nu har du opsat alle dine KPI’er og kampagnen er veloverstået, men hvad gør du så? Inden du evaluerer med influenceren eller agenturet, skal du selv analysere de data, som er genereret gennem kampagnen.

Hvis du har haft et ønske om at opnå et højt reach eller engagement, skal du se på, hvor mange unikke brugere, som har set eller engageret sig i kampagnen. Dette tal skal holdes op mod deres gennemsnitlige tal for reach og engagement. Dette er en klar indikation på, om samarbejdet har været succesfuldt.

Ovenstående data er trukket fra platformen Woomio [1] og er et eksempel på, hvorfor du skal gå ned i de tal, du får fra influenceren. Her ses en influencer, hvis blog bliver besøgt af 340.566 unikke brugere om måneden. Dette tal vil influenceren bruge til at aftale en pris med dig, hvis du ønsker at eksponeres gennem et blogindlæg. Men ser man på influencerens tal, er det ét blogindlæg, som har genereret rigtig meget af den trafik, som bloggeren har fået. Et andet indlæg har kun haft 203 læsere. Dette er tal, som er meget vigtige at have i baghovedet, når du forhandler pris og forventninger, da du ikke må tro, at dit produkt ses af 340.566 brugere. Det kan risikere kun at blive set at 203 brugere.

Hvis du har brugt en influencer til at konvertere til direkte salg, er det meget nemt at måle på, om du har opnået din målsætning, og du kan samtidig afstemme, hvorvidt salgskampagner gennem influencere giver mening i forhold til dine andre salgskanaler. Hvis dit brand performer væsentligt dårligere gennem influencers, kan du overveje, om du skal bruge influencere til branding og awareness i stedet, eller om der er et dårligt match mellem din målgruppe og influencerens følgere.

3. Vær kritisk

Når du sidder med din evaluering af din influencerkampagne, kan du begynde at stille spørgsmål til de data, som du netop har været igennem. Du havde for eksempel en målsætning om et højt engagement og har nu fået data, som viser, at den influencer, som I har gjort brug af, har genereret et højt antal kommentarer. På papiret kan det se ud som om, I har nået jeres målsætning for kampagnen, men du er nødt til at dykke ned i kommentarerne. For hvis influencerens følgere ikke engagerer sig i det emne eller den samtale, som du ønsker belyst, er det værd at overveje, om budskabet kom stærkt nok igennem på trods af fine tal.

Har influenceren ramt et meget lavere antal unikke brugere end gennemsnitligt, er det vigtigt at se på, om du har givet influenceren en god nok brief – eller hvorvidt du har stillet nok krav til måden, influenceren skulle aktivere dit produkt. Influencer marketing er drevet af mennesker, og derfor er det vigtigt, at du har en god forståelse for influencerens univers. Inddrag influenceren så meget som overhovedet muligt i hele processen, da resultatet derved også vil blive mere troværdigt.

Hvad kan du bruge din evaluering til?

I stedet for at lægge evalueringerne i nederste skuffe, skal du bruge dem til dit fremtidige arbejde med influencere. For når man efterhånden har lavet et par evalueringer, begynder der også at tegne sig et billede af, hvilke influencer-profiler der giver virksomheden værdi. Du har med evalueringer mulighed for at skabe dig en pulje af influencers, som du kan plukke fra alt efter målsætningerne for din kampagne.

Med dine evalueringer kan du desuden udfordre influenceren på prisen næste gang, I overvejer denne influencer til en kampagne. Mange agenturer begynder at arbejde med CPM-priser ud fra influencerens følgertal, hvilket vil sige, at de fastsætter en pris pr. tusinde visninger, som influenceren opnår. Præcis som du kender det fra annonceindrykning. Du må gerne udfordre dem på denne pris – især fordi, det er de færreste influencers, som generer unikke brugere svarende til deres følgertal.

Med evalueringer bliver du meget skarpere på, hvorvidt influencer marketing er effektivt for din virksomhed ud fra de målsætninger I opsætter, og I får derved også et bedre indblik i, hvad det er I egentlig betaler for.

[1]Woomio er en platform, som gennem en betalt konto giver adgang til data som reach, impressions og engagement hos over 34.000 danske [også internationale] Instagram, Facebook, Blog og YouTubeprofiler.