Sådan er et liv med Danske Bank blevet til tre huskeregler for kommunikation om bæredygtighed

Tilbage til fremtiden: Da jeg var dreng, beundrede jeg Danske Bank. Siden druknede beundringen i møgsager. Nu vil Danske Bank se fremad med deres strategi ”Forward ’28” med fokus på en sund ledelseskultur og bæredygtighed. Skal de lykkes, kan de med fordel bruge tre huskeregler for kommunikation om bæredygtighed, som jeg har udledt af Danske Banks historie.

I starten af året blev jeg Gudfar for første gang. Selve dåben forløb udramatisk. Min niece havde i hvert fald ingen højlydte indvendinger imod, at jeg forsagede djævlen og alle hans gerninger og alt hans væsen på hendes vegne. Ej heller, at hun nu blev døbt i den kristne tro.

Efterfølgende var der indkaldt til tilbagelænet dåbsbrunch hos forældrene. Jeg spurgte en af fadderne, der arbejder i Danske Bank, hvordan det gik på jobbet. Smilende konstaterede hun, at 2022 havde været et fremragende år: Aktiekursen var opadgående i et svært marked, og der var endelig sat punktum i den pinlige hvidvaskskandale, der har klæbet til banken de seneste fem år. 2023 skulle nok blive Danske Banks år.

Spol fire dage frem: Danske Bank er havnet på forsiden af dr.dk og en række andre medier. Data fra Mellemfolkeligt Samvirke kunne fortælle, at Danmarks største bank har investeret 8,4 milliarder i olieselskaber, der udvinder fossile brændsler, selvom banken på egen hjemmeside lover, at man vil ”integrere bæredygtighed i alt, hvad vi gør.” Det mindede til forveksling om greenwashing, fastslog Steen Vallentin, lektor ved Copenhagen Business School. Et nyt år – nye møgsager.

Gør det du er bedst til
Da jeg blev døbt i de tidlige 90ere, fik jeg en opsparingskonto og Pondus-sparebøsse i dåbsgave. På den måde blev jeg en del af Danske Bank-familien, før jeg kunne gå. Som præpubertær teenager blev jeg dagligt eksponeret for Danske Banks slogan: ”Gør det du er bedst til – det gør vi.” Autentisk. Tillidsvækkende. Troværdigt. Sloganet var overalt fra togstationer til indkøbscentre, og Mini Ronaldinho (fodboldspiller Alexander Jakobsen, der som voksen har været forbi fodboldklubber som Norrköping, Viborg FF og nu Dinamo Batumi) lavede tricks til tonerne af empowerment-sangen I Can af rapperen Nas. Jeg var solgt. Min konfirmationsgave var aktier fra Danske Bank.

Finanskrisen kom og pludselig lød sloganet hverken tillidsvækkende eller troværdigt. Nu skulle det være New Normal, men det blev New Disaster for den gamle landmandsbank. For mens kommunikationen bestod af smeltende isbjerge og gadeoptøjer, blev de fattigste kunder pålagt gebyrer for at dække tabene for fejlslagende opkøb alt imens deres estiske filial vaskede milliarder på ekspresfart. Eivind Kolding og Thomas Borgen blev billedet på 10ernes grådige CEOs snarere end den purpose-drevne, samfundsorienterede CEO som slutningen af samme årti fostrede i andre store danske virksomheder.

Fri os fra greenwashing
Selvom min konfirmationsopsparing mistede sin værdi og jeg skiftede bank, overlevede Danske Bank med hiv og sving. Dette års første regnskab indikerer, at banken også overlever årets vintershitstorm. Og med sommerens komme blev selvtilliden så stor, at direktionen fremlagde ”Forward ’28” med fire fokusområder: Rådgivning, digitalisering, enkelhed og ikke mindst: bæredygtighed.

Skal Danske Banks bæredygtighedsstrategi kommunikeres troværdigt til kunder og investorer, gør de klogt i at tage ved lære af deres egen historie, hvis de skal undgå tidens grønne syndefald. Min tid som kunde, aktionær og iagttager af Danske Bank, har i hvert fald bidraget til tre huskeregler, som jeg forsøger at følge, når det kommer til kommunikation om bæredygtighed:

1. Practice what you preach: Dine klima- og miljøudsagn skal være korrekte og kunne dokumenteres. Forbrugerombudsmanden kom sidste år med en guide til, hvordan man undgår greenwashing – og det vigtigste er (stadig), at man kan stå på mål for de udsagn, man kommer med. Hvis du siger, at du kerer dig om de svageste, skal du ikke pålægge de fattige gebyrer. Hvis du siger, at du tænker bæredygtighed ind i alt, er olieindustrien måske ikke den mest oplagte partner, medmindre du kan fremlægge en troværdig og transparent forklaring.
2. Pas på proportionerne: Vi reder hverken planeten i dag eller i morgen – og det ved forbrugerne godt. Danske Bank har jf. egne tal investeret 31,5 mia. kr. i bæredygtige initiativer. Derfor er det ærgerligt, at det er sætningen: ”integrere bæredygtighed i alt, hvad vi gør,” der bliver DR’s krog til at hænge banken ud. Mindre bombastisk kommunikation kunne have forhindret det. Samtidig er kritikken af investeringer i olieselskaber ofte en smule ensidig, da netop energibranchen er i gang med en stor omstilling, og sort energi i mange sammenhænge er en forudsætning for at komme i gang med den grønne. Det tror jeg godt, at forbrugere og interessenter kan forstå. Men det er svært at forklare, hvis kommunikation starter for højt oppe i de grønne budskabstræer.
3. Det er okay ikke at vide det hele: Virksomheder – og slet ikke vitale virksomheder som Danske Bank – må ikke afvige fra at tale om ESG og lignende initiativer. Det på trods af, at greenwashing-beskyldninger kan få en til at miste lidt af den grønne appetit. Det er næsten en tilsvarende synd at negligere kommunikationen om de reelle og gode projekter, der kan medvirke til at skabe god PR og inspirere medarbejdere og omgivelser. Det som på amerikansk hedder Greenblushing. I virkeligheden er det ikke så farligt at tilstå, at man ikke er i mål endnu, og man ikke har alle svarene. Tværtimod medvirker klar kommunikation om virksomhedens initiativer, målsætninger og vejen dertil ofte til øget engagement og transparens. Så længe punkt 1 og 2 er indfriet, naturligvis.

Danske Bank kan med fordel bruge de samme huskeregler. De er simple, men ikke altid nemme at udføre i praksis, da fakta, proportioner og manglende viden sjældent booster antallet af kliks og likes. Men det styrker troværdigheden på sigt.

I sommer blev jeg så selv far for første gang. Min søn får hverken opsparingskonto, Pondus-sparebøsse eller aktier i Danske Bank i dåbsgave. Men det gør hans lillesøster i 2028 måske, skulle Danske Bank nå i mål med forward ´28. Gudfaren skal i så fald frembringe den opdaterede trosbekendelse:

Jeg forsager greenwashing og alle dens gerninger og væsen. Amen.