• Om os
  • People
  • Kompetencer
  • Cases
  • Indsigter
  • Træning
  • Jobs
  • Kontakt
  • Da
  • En
Prioritér den finansielle kommunikation i usikre tider

Prioritér den finansielle
kommunikation i usikre tider

by Nina Faurby

Rådgiver
+45 29 74 51 03
nina@relationspeople.dk

Mediernes dækning af en børsnoteret virksomhed har direkte indflydelse på aktiekursen. I usikre tider som nu har virksomhedens finansielle kommunikation derfor ekstra stor betydning og bør have enhver topleders bevågenhed. Vi har talt med en forsker på området for at finde svar på, hvordan finansiel kommunikation kan gribes an i en krisetid.

27. august 2020

Intet er, som det plejer. I godt et halvt år har danske virksomheder levet i skyggen af en global pandemi, der har rystet hele verden. Selvom tal for andet kvartal ganske vist viser, at landets C25-virksomheder over en bred kam klarer sig helskindet gennem krisens første halvleg, og det danske BNP er faldet mindre end andre europæiske lande, rummer fremtiden stadig meget usikkerhed.

Det er i usikre tider, at virksomhedernes finansielle kommunikation til omverdenen skal prioriteres ekstra højt. Det understreger Lea Vindvad Hansen, der er ph.d.-studerende og forsker i finansiel kommunikation ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet.

”I usikre tider bør børsnoterede virksomheder skrue ekstra meget op for den eksterne kommunikation. Ellers risikerer man, at der opstår et ’vakuum’, som ens interessenter – hvad enten det er investorer eller finansjournalister – selv udfylder med deres fortælling af, hvordan det går i virksomheden. Så er det bedre selv at tage styringen,” forklarer Lea Vindvad Hansen.

Du kan ikke ikke kommunikere

Først og fremmest er det vigtigt at gøre sig klart, hvilken strategi man ønsker at forfølge i sin kommunikation til investormarkedet. Det valg afhænger selvfølgelig af virksomhedstype og branche. Lea Vindvad Hansen peger på tre grundlæggende måder, virksomheder reagerer i usikre tider, og som hver især har effekt på investorernes vurdering:

Fight: Virksomheden er agil, ændrer sin forretningsmodel allerede i starten af krisen og kommunikerer åbent om det. Det er disse virksomheder, finansjournalister ynder at hylde med meget spalteplads, sådan som vi også har set det under coronakrisen (omlægning af produktion, nye digitale forretningsmodeller osv.). Nogle investorer kan lide det, mens det for andre investorer kan virke ustabilt og skødesløst.

Flight: Virksomheden anser ikke krisen som et stort problem og står fast på sin eksisterende strategi og forretningsmodel. For nogle investorer kan det virke, som om virksomheden er ’tonedøv’ eller benægter omstændighederne, og det kan skabe usikkerhed.

Freeze: Virksomheden paralyseres og gør intet. Den benægter ikke omstændighederne, men fortsætter blot ufortrødent og viser sig ikke omstillingsparat. For nogle investorer kan det virke skrøbeligt, når virksomheden ikke kommunikerer om en mulig Plan B.

Derfor er det slet ikke uvæsentligt, hvad og hvordan virksomheden kommunikerer om sin finansielle performance til omverdenen. ’Man kan ikke ikke kommunikere’, sådan som et kendt ordsprog lyder.

Men hvordan bør man så gribe sin finansielle kommunikation an, når usikkerhed og krisestemning præger hverdagen? Også dét har Lea Vindvad Hansen nogle råd til:

 

Vær ærlig og transparent. 

Det gælder også, hvis resultatet ikke er som forventet. Forskning viser, at en høj grad af transparens i den finansielle kommunikation blandt andet fører til, at investorerne nærer højere tillid til virksomhedens ledelse, og aktien tildeles højere P/E (price earning). Man bør derfor i sin kommunikation lægge vægt på at forklare, hvad årsagen til problemerne er, og måske med en handlingsplan vise, hvordan virksomheden vil rette op på det. Selvom ærligheden giver et ’rap over nallerne’ på den korte bane i form af fald i aktiekursen, vinder virksomheden tillid og troværdighed på den lange bane.

Vær ikke mere positiv, end tallene kan bære.

Lea Vindvad Hansens egen forskning, baseret på mediedækning af danske og udenlandske børsnoterede virksomheder, viser, at jo mere positivt en virksomhed taler om sit eget regnskab, jo mere negativ er journalisten i sin dækning. Det var en udvikling, der tog fart efter finanskrisen, hvor finansjournalister hellere spidsede den kritiske pen end at risikere, at virksomhedernes egne ord fra pressemeddelelser passerede uhindret ud i spalterne. Derfor er det værd at holde igen med superlativerne i regnskabs- eller pressemeddelelsen, og forsøg ikke at skrive de mindre gode resultater helt ud af teksten. Fortæl hellere om, hvilke kortsigtede konsekvenser krisen har for jeres virksomhed, og hvad I vil gøre ved det.

Skab en samtale om jeres nøgletal.

Meget finansiel kommunikation er præget af traditionel envejskommunikation. Dermed udnytter mange virksomheder slet ikke det potentiale, der ligger i regnskabsaflæggelser som en anledning til at repetere sin strategi, purpose eller andre strategiske budskaber over for nøgleinteressenter. Hvorfor ikke skabe noget interessant indhold og gå i dialog med interessenterne på flere kanaler, fx LinkedIn eller Twitter? Måske kan regnskabet deles op i mindre ’bidder’, som vinkles til forskellige medier og målgrupper, fx i korte videoer. Flere danske virksomheder, for eksempel PFA, eksperimenterer for tiden med korte videoer på sociale medier, hvor deres økonomiske eksperter eller topledelse taler til målgruppen.

Skab digitale løsninger, der inddrager og formidler visuelt.

Selvom finansiel kommunikation per definition er faktabaseret, så er det også storytelling. Bryd med den traditionelle pdf, der sendes bredt ud, ved at formidle nøgletallene via interaktive, digitale løsninger. Der findes flere virksomheder, der lige nu eksperimenterer med interaktive finansielle rapporter. En af dem er biludlejningsfirmaet Sixt, der lykkes rigtig fint med at kommunikere om deres finansielle resultater med figurer, som læseren selv kan navigere i. Også bæredygtighedsorganisationen Amfori, det globale teleselskab Vodafone og sundhedsforsikringsselskabet Oscar har gode bud på digitale løsninger, der er værd at lade sig inspirere af.

Tilmeld nyhedsbrevNina FaurbyArtiklerCorporate BrandingKommunikationsstrategi
Case
Positionering af verdens største kemivirksomhed gennem sociale medier
Corporate Branding
BASF, verdens største kemivirksomhed, ønskede at styrke sin position i Norden over for både beslutningstagere, samarbejdspartnere, potentielle kandidater og medarbejdere.
Case
Nordisk kommunikationsfunktion for verdens største kemivirksomhed
Corporate BrandingKommunikationsstrategi
BASF, verdens største kemivirksomhed, ønskede at synliggøre deres mange videnstunge forretningsområder i Norden, hvor de også oplevede udfordringer med at kommunikere om deres bæredygtighedsagenda.
Case
Opbygning af thought leadership på et komplekst område
Corporate BrandingThought Leadership
Den amerikanske it-virksomhed Aruba ønskede at positionere sig på det danske marked, og RelationsPeople omsatte komplekst, internationalt rettet materiale til lokalt indhold, som førte til en thought leadership-tilgang.
Case
Udvikling af koncept for Museerne Helsingør
Corporate Branding
Helsingør Kommune ønskede større sammenhæng i kulturlivet for at løfte turismen i byen, og RelationsPeople udviklede derfor et koncept for Museerne Helsingør.
Artikel
5 gode råd til et vellykket webinar
by Nynne Munk
Corporate BrandingKommunikationsstrategi
Når Covid-19 fortsat afholder os fra at invitere til fysiske arrangementer for kunder og interessenter, må man ty til alternative metoder. Webinaret er et godt bud på, hvordan man kan formidle viden og nå bredt ud, selvom man ikke kan mødes i virkeligheden. Men hvor skal man starte, hvad skal man tage højde for, og hvordan griber man i det hele taget genren an? Her er vores bedste råd fra vores egne erfaringer med webinar-formatet.
Artikel
Kommunikationsrådgivning: Læring sker i et flow mellem teori og praksis
by Nina Faurby
KommunikationsstrategiThought Leadership
For en rådgiver opstår og styrkes kompetence i en vekselvirkning mellem teori og praksis – og det sker gennem hele arbejdslivet. Det er tilgangen til læring i RelationsPeople, og i denne artikel dykker vi ned i, hvordan vi omsætter det til… ja, praksis. Måske til inspiration for andre.

RelationsPeople
En del af PeopleGroup

Vester Farimagsgade 41
DK 1606 København V

Tilmeld nyhedsbrev

RelationsPeoples
behandling af persondata

cookie-indstillinger
Dette site bruger cookies. Acceptér - Afvis eller gå til cookie-indstillinger for at ændre dine præferencer. Læs mere
Privacy & Cookies Policy

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Analytics

Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.

Uncategorized

Undefined cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.

Advertisement

Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.

Gem & Acceptér