TikTok TakTik

Vi kan ikke længere komme uden om TikTok, når vi taler om sociale medier. Den kinesiske app deler vandene, og der er efterhånden mange aspekter af den, man kan have en mening om. Ikke desto mindre er der stort potentiale i den omdiskuterede app. Men kan man overhovedet bruge TikTok kommercielt? Her er vores bud på, hvordan man kan bruge den populære videoplatform som kommunikationsværktøj.

26. september 2020

Med over 800 millioner aktive brugere er TikTok det hurtigst voksende medie nogensinde. Både Twitter og Snapchat er for længst overhalet, og Instagram og Facebook bliver åndet tungt i nakken. Men hvad er det, der har fået appen til at vækste på rekordtid? Svaret er algoritmen.

Algoritmen

TikTok er unik på grund af en meget avanceret algoritme. Modsat fx Instagram, hvor vi selv vælger, hvem vi følger, er TikToks kerne ’explore’-funktionen. Det første, man møder på TikTok, er ’For You Page’ (FYP), hvor algoritmen eksponerer dig for indhold, som den tror, du vil se. Jo mere tid vi bruger på appen, jo mere fodrer vi den med vores adfærd og færden, så den bliver endnu dygtigere til at udvælge indholdet til vores individuelle feed. Og der er ingen tvivl om, at algoritmen gør sit arbejde rigtig godt. Mediet bliver så vanedannende, at brugerne i gennemsnit tilbringer 52 minutter på appen dagligt.

Grundet algoritmen er dit følgertal på TikTok heller ikke afgørende for, hvor bredt du kan nå ud. Selv den mindste profil kan gå viralt og opnå tusindvis af visninger på meget kort tid. Det handler om at skabe kvalitetsrigt indhold, der på den ene eller anden måde underholder publikummet. Underholdning er nemlig nøgleordet på TikTok. Så før man overhovedet overvejer kommerciel tilstedeværelse på TikTok, skal man vurdere, om brandet kan bære at indgå i en underholdende kontekst.

3 veje at gå

Forudsat at brandet kan bære det, så er der tre veje at gå:

• Annoncering
• Influencer marketing
• Opret egen profil

Annoncering på TikTok

Det er forholdsvist nyt, at TikTok rullede deres annonceringstool ud, og der findes i dag fem måder, man kan annoncere på: In Feed Ad, Brand Takeover, Hashtag Challenge, Top View og Branded Lenses. Fælles for dem alle er, at man skal tænke visuelt, ud af boksen og få det til at ligne brugergenereret indhold for at fange brugerens opmærksomhed. Som TikTok selv siger: ”Don’t make ads – make TikToks”.

Det vrimler ikke ligefrem med danske annoncer på TikTok, hvilket også vidner om, at der ikke er ret mange virksomheder herhjemme, der benytter sig af platformen endnu. Som annoncør har man derfor muligheden for at være first mover og differentiere sig fra konkurrenterne. Men brug kreativiteten og overhold spillereglerne. TikTok er enormt tempofyldt, hvorfor de første sekunder er altafgørende.

Influencer marketing på TikTok

Selvom TikTok har en unik algoritme, så indholdet kan nå langt ud trods få følgere, kan der også være stort potentiale i at få en TikTok profil med en stor følgerskare til at fremvise eller anbefale dit produkt. Hvis man kender til de basale principper inden for influencer marketing, vil man hurtigt finde ud af, at mange af de samme spilleregler også gælder på TikTok. Og så skal man selvfølgelig også gøre sig nogle tanker om det rette match og sørge for at have indsigt i deres data, før man udvælger en potentiel influent. Men vi kan ikke helt regne med dataen på samme måde, som vi kan på andre sociale medier. Det kommer vi ind på senere.

Hos RelationsPeople bruger vi influencer marketing softwaren Woomio til at få indblik i influenters målgruppestatistik og performance. Woomio kan på nuværende tidspunkt estimere en TikTok profils målgruppestatistik (køn, alder og geografi) ud fra engaged audience (altså de brugere, der interagerer med influentens indhold). Men da TikTok endnu ikke har en åben API (Application Programming Interface betyder, at et stykke software kan interagere med et andet stykke software), kan vi ikke tracke performance i en potentiel influencer indsats. Det er der dog råd for, da TikTok har sit eget analytics værktøj:

Dette screenshot er fra en af mine egne videoer. Det interessante her er, at jeg på tidspunktet for opslaget kun har 10 følgere. Alligevel bliver min video set over 2.000 gange. Samtidig kan jeg se, hvor længe folk i gennemsnit har brugt på min video, hvilket er 5 sekunder. Når man holder det op imod, hvor længe videoen varer, har man dermed en indikator for, hvorvidt brugerne interagerer med indholdet.

En anden funktion er, at man kan se trafikkilden. Brugerne kan nemlig søge videoer frem på forskellige måder. I dette tilfælde er 98% af trafikken kommet fra FYP. Det er altså algoritmen, der er årsag til, at mit indhold når ud til så mange brugere – og ikke nødvendigvis mit følgertal.

Trafikken kan også komme fra ’following’, og derfor kan det være en fordel at alliere sig med en influent, der har en stor følgerskare, og som ved, hvad der virker på mediet. Influenter er content creators, og derfor kan de hjælpe med at sætte dit produkt i en sjov og fængende kontekst.

Dog er det vigtigt at understrege, at selvom man vælger en influent med en bestemt følgerskare på TikTok, så er det ikke sikkert, at det er dem, man rammer. Igen kan det være algoritmen, der styrer showet. Man skal derfor være indstillet på, at man ikke har den samme kontrol på TikTok i forhold til, hvem indholdet når ud til.

Opret egen profil

WHO har gjort det. Nike har gjort det. Redbull har gjort det. Disse internationale brands beviser dermed, at det er muligt at være professionelt til stede på TikTok. De to veje, vi indtil nu har gennemgået, har det til fælles, at de koster penge. Der kan derfor være en fordel i at oprette en profil for sin virksomhed i stedet for at købe sig ind på TikTok, da der er potentiale for at opnå stort organisk reach. Den vigtigste pointe med at vælge denne vej er blot, at man skal skabe videoindhold, der understøtter narrativet om ens brand på en autentisk måde.

Hvad er forskellen?

Nu har vi været igennem tre mulige måder at være til stede på TikTok, som med fordel kan kombineres. Men hvad er det, der helt grundlæggende adskiller TikTok fra andre sociale medier?

De væsentligste forskelle er algoritmen, begrænsningen på antal tegn i sin caption, samt en mere ukontrollerbar eksponering. Derudover skal man være opmærksom på, at TikTok ikke har de samme værktøjer, som vi for eksempel ser på Instagram. Swipe Up funktionen på Instagram bliver flittigt brugt i influencer kampagner, da man meget nemt kan generere trafik til brandet. Denne funktion eksisterer ikke på TikTok. Dog har man mulighed for at indsætte et link i influentens profiltekst, og dermed kan det godt lade sig gøre at opnå trafik, men det er en lidt mere omstændig vej.

Gode råd

For at opsummere har vi her listet 6 gode råd til, hvordan man kommer i gang på TikTok:

1. Konkurrentanalyse – undersøg, hvad de andre gør
2. Overvåg trends (via ’discover’ funktionen) for at se, hvad I kan tappe ind i
3. Planlæg jeres strategi – og kombiner de 3 veje
4. Spørg altid dig selv: er det underholdende?
5. De første sekunder er altafgørende
6. Tænk visuelt og ud af boksen

Afslutningsvist skal man vælge en tilstedeværelse på TikTok for at skabe synlighed, branding og interaktion med målgruppen. Taget den – til tider – negative mediebevågenhed i betragtning, bør man undgå push eller salgsfremmende indhold af etiske overvejelser og risikoen for eksponering over for børn. De hårde KPI’er som trafik og salg kan man med fordel integrere på andre kanaler i sin kampagne.

Hvordan ser fremtiden ud for TikTok?

Det er svært at spå om fremtiden. Men det er ikke uden grund, at Instagram har lanceret Reels (Filmruller), som i høj grad kopierer TikToks format. Spørgsmålet er, om de får succes med det – men de har gjort det før. Det var Snapchat i sin tid, der havde succes med ’stories’. Den idé tog Instagram til sig, og nu er det næsten svært at huske en tid uden stories på Instagram.

Selvom der kan være delte meninger om appen, så taler tallene for sig selv: 800 millioner brugere, 1 million sete videoer om dagen, 52 minutter dagligt time spent. Med andre ord har TikTok taget verden med storm, og det lader ikke til at stoppe foreløbigt.