Corporate PR:
5 strategiske overvejelser
før du kaster dig ud som thought leader

De forretningsmæssige fordele ved at positionere sig som thought leader er mange. Men inden du overhovedet kan gå til tasterne eller stille dig op på scenen til en konference, ligger en del forarbejde. Her er fem indledende strategiske knæbøjninger, der skal til for at forberede en vellykket indsats som thought leader.

24. februar 2021

Hvad har Jakob Brandt fra SMVdanmark, Kræn Østergaard Nielsen fra COOP, Per Hansen fra Nordnet og Mette Lykke fra Too Good To Go til fælles? De er alle thought leaders, der med jævne mellemrum deler deres viden og holdninger via de danske erhvervs- og branchemedier, hvad end det handler om erhvervsvilkår, fremtidens dagligvarehandel, aktiemarkedet eller iværksætteri.

De ved det: Thought leadership er en effektiv PR-disciplin, der kan give plusser på image-kontoen i form af øget tillid og troværdighed til den virksomhed, de repræsenterer. Ofte udsprunget af et ønske i virksomheden om at styrke sin position i markedet gennem kvalificeret kendskab hos relevante målgrupper. Måske med øget salg for øje, måske for at styrke tiltrækningsevnen over for nye samarbejdspartnere, skærpe virksomhedens employer brand eller øge chancen for at blive inviteret ind i de rigtige branchenetværk.

Sagen er nemlig den, at det i høj grad er B2B-virksomheder, der har gavn af at positionere sig gennem thought leadership, fordi det sætter ansigt på virksomheden og skaber et fundament af troværdighed. Vi kan bare bedre lide ægte mennesker end corporate brands. Jeg har flere gange hørt, at en artikel eller et debatindlæg har været noget så banalt som en conversation starter med en vigtig stakeholder til et møde eller har ført til et opkald fra en potentiel kunde. Blandt de 3.275 beslutningstagere i undersøgelsen ’B2B Thought Leadership Impact Study for 2020’, som Edelman og LinkedIn står bag, bruger knap hver anden mindst en time om ugen på at læse indhold, der kan klassificeres som thought leadership. Og ni ud af ti vurderer, at det forbedrer deres syn på en virksomhed, mens 38 % får større respekt for virksomheden.

Som tilfældet er med al corporate PR, så kan thought leadership også skade omdømmet. Ifølge selvsamme undersøgelse vurderer kun 15 %, at det indhold, de læser, er af høj kvalitet, og mange har fravalgt en virksomhed som konsekvens deraf. Det skyldes højst sandsynligt, at disciplinen ikke håndteres ordentligt. Med det mener jeg tilfældigt, formålsløst og med kikkerten for meget vendt mod sig selv. Hos RelationsPeople er vores erfaring, at god thought leadership er baseret på viden garneret med stærke holdninger og underbygget af handling.

Derfor ligger der også en del forarbejde, før du kan eksekvere. Her er fem strategiske overvejelser, du bør gøre dig, længe inden du har åbnet dit word-dokument og tastet det første ord:

1. Definér formål og mål

Indsatsen skal understøtte forretningen. Derfor er det vigtigt allerførst at gøre dig klart, hvad formålet er med din indsats. Er det at forbedre omdømmet? Skabe større synlighed? Øget salg? Et mere attraktivt employer brand? Eller måske at opnå bedre rammevilkår for virksomheden at operere i? Når først formålet er klart defineret, øger det sandsynligheden for, at de valg, I træffer undervejs, når I skal eksekvere på indsatsen, bidrager til netop det. Dernæst er det også muligt at definere sit endelige mål, for eksempel at vinde en stor samarbejdsaftale, få 10 % flere kvalificerede ansøgninger til jeres ledige stillinger eller fordoble salget. Alle andre taktiske og operationelle valg undervejs omkring kanaler, format, stil, frekvens osv. skal fungere som trædesten på vejen mod det strategiske mål.

2. Udvælg talsperson(er)

Der findes sikkert mange videnspersoner i jeres virksomhed, men er de også gode til at få budskaberne ud over rampen? En troværdig thought leader er en person, der ligger inde med viden og erfaringer inden for et udvalgt emne, men ekspertisen skal også kommunikeres til omverdenen. Derfor er det nødvendigt, at du som thought leader er i stand til at formulere dig (eller i det mindste er interesseret i at lære det). Og så er det vigtigt, at du finder glæde eller som minimum kan se værdien i at dele din viden med andre og prioritere tiden til det. Det gør processen lettere og smitter af på resultatet i sidste ende.

3. Udvælg emner med omhu

Det kræver mere end et opslag på LinkedIn i ny og næ og mere end et citat i en artikel et par gange om året at blive thought leader. Du bliver det heller ikke ved at være aktiv ved tasterne og skrive meget om mange forskellige emner. Nej, du er nødt til at udvælge ét eller et par emner, du vil kommunikere inden for. Det skal selvfølgelig bidrage til det formål, der blev defineret forinden, men derudover kan det vælges ud fra kriterier såsom at emnet skal være forretningsnært, at det skal adskille jer tydeligt fra konkurrenter og/eller tale ind i de udfordringer, der fylder hos målgruppen, I gerne vil tale til. En medieanalyse kan hjælpe til at navigere uden om red oceans, hvor budskaber risikerer at drukne i mængden, mens en konkurrent- eller markedsanalyse kan bidrage til at finde de sweet spots, hvor I adskiller jer positivt fra andre.

4. Knyt budskaber til hvert emne

Når emnerne er på plads, skal de foldes ud. Hvad er dine hovedbudskaber og underbudskaber? Hvad gør jeres virksomhed på området, som du kan bruge som kommunikative proof points i din thought leadership-indsats? Arbejdet med sådanne budskabspapirer kan tage tid og kan udfordre tålmodigheden, når nu man gerne vil ud over rampen. Men det er indsatsen værd, fordi det gør det muligt at rykke hurtigt på aktuelle medieagendaer, når alle er blevet enige om, at det er dét og ikke dét, vi mener, siger og gør.

 5. Sæt struktur på den interne viden – og supplér med ekstern viden

Du behøver heldigvis ikke selv at være et uudtømmeligt lager af viden for at lykkes som thought leader. Ofte findes der masser af godt indhold at fange inden for virksomheden. Måske kan du alliere dig med en kollega fra business intelligence, der har indsigter i tendenser hos jeres kunder, måske har I en ekspert i jeres kerneforretning, du kan suge viden fra, eller måske har de i kundeservice viden om nogle gode cases, der har oplevet udfordringer med lige netop det emne, du vil skrive om. Din kommunikationsafdeling kan formentlig hjælpe med at få indsigterne sat i system og struktur. Halter det med den interne viden, kan den suppleres af eksterne analyser og undersøgelser, I enten selv eller andre står bag, eller måske kunne man gå så langt som at indgå et samarbejde med en forskningsinstitution for at udvikle ny viden på det udvalgte felt?

Det er vigtigt at huske på, at thought leadership er et langt, sejt træk, der skaber resultater over tid. Derfor er det en dyd at være tålmodig og dosere dit indhold klogt, for eksempel ved at arbejde med en indholdsplan, der tilrettelægger forskellige stykker indhold på tværs af kanaler. Det, og meget mere, sker på det taktiske niveau i thought leadership-indsatsen, som jeg dykker ned i i en senere artikel.

Læs også: Kommunikationsrådgivning: Læring sker i et flow mellem teori og praksis