Analyse skærper konkurrencen i Superligaen

I øjeblikket kan man som fan af et af de 14 hold i Superligaen deltage i den årlige tilskuerundersøgelse og svare på spørgsmål om alt fra kundeoplevelsen på stadion og klubbens dialog med fans på sociale medier til konkrete ønsker til mad, drikke og merchandise. Analysen er udviklet for Superligaen A/S af RelationsPeople og gennemføres i år for ottende gang.

Katrine Mønsted, der er ansvarlig for kommercialisering hos Superligaen A/S forklarer baggrunden: ”Da vi tilbage i 2011 valgte at arbejde sammen med RelationsPeople var det blandt andet fordi, de – selv om de er et kommunikationsbureau – var meget klare i spyttet om, at det ikke var mere generel kommunikation om Superligaen, der var behov for, hvis vi skulle løfte tilskuertallet. Superligaen fyldte allerede meget i medierne. Vi havde i stedet behov for at hjælpe klubberne med at arbejde struktureret med deres kundeoplevelser og sikre mere målrettet markedsføring og kommunikation med fans.”

Med denne indsigt som udgangspunkt gennemførte RelationsPeople både en stor best practice analyse i forhold til tilskueroplevelsen i andre ligaer og et to-dages seminar, der satte tilskueroplevelse og markedsføring på agendaen hos Superliga-klubbernes ledelser som to hovedemner.

Konkurrence gør klubberne skarpere

Inspirationen til tilskuerundersøgelsen blev fundet i Æresdivisionen i Holland, hvor erfaringen var, at klubberne blev motiveret til at forbedre både store og små ting i forhold til deres tilskueroplevelse, når de i undersøgelsen kunne se, hvordan de blev rangeret i forhold til de øvrige klubber i ligaen. Hvis man sad i den kommercielle ledelse i de største klubber som Ajax, PSV eller Feyenoord, ville man straks søge at forbedre sig, hvis man lå uden for top tre på forskellige kommercielle parametre. Og sad man i en af de mindre klubber, var det meget tydeligt, hvor man skulle forbedre sig for at bide skeer med de store.

”Akkurat ligesom på det sportslige plan, så motiverer tydelig konkurrence også til forbedringer, når det gælder det kommercielle område i klubberne. Det har også været tilfældet i Superligaen, hvor klubberne år for år har kunnet se, hvordan de ligger i forhold til hinanden. Tilbagemeldingen fra klubberne er, at det i mange tilfælde har ført til konkrete nye tiltag og forbedringer,” forklarer Katrine Mønsted.

Massiv undersøgelse

Med mere end 5.000 respondenter årligt fordelt på 14 klubber og et spørgeskema med mere end 50 spørgsmål, er der tale om en moppedreng af en undersøgelse. Skemaet består af en række tilbagevendende spørgsmål, der gør det muligt at vise udviklingen over tid for både ligaen som helhed og den enkelte klub. De faste spørgsmål suppleres af dels emner der tages temperaturen på i faste intervaller (eks. hvert 3. år) og dels særlige fokusområder og tidstypiske temaer, for eksempel klubbernes indsats på sociale medier og opfattelsen af Superligaens nye struktur, da den blev indført. Hver klub får en individuel kommenteret rapport med anbefalinger til indsatsområder.

Kampoplevelsen bliver vurderet højt

Generelt har tilskuerne lige siden den første undersøgelse i 2012 bedømt den samlede oplevelse til kampene i Superligaen meget positivt. Men der har også været udvikling at spore over årene. Hvor den samlede tilskueroplevelse i 2012 blev bedømt til indeks 72 (ud af 100), så var den i 2018 steget til 81. Udviklingen skyldes selvfølgelig ikke alene de årlige tilskuerundersøgelser, men de har uden tvivl været med til at inspirere klubberne til forbedringer år for år. Og der er ofte store forskelle fra klub til klub, så der er altid noget at stræbe efter for de fleste af klubberne. For eksempel inkluderede undersøgelsen i 2018 for første gang en måling af Net Promoter Score, der viser, hvor villige kunder er til at anbefale et produkt – i dette tilfælde en Superliga stadionoplevelse – til andre. De enkelte klubbers meget varierende resultater viste konkret behovet for forbedringer, men i lige så høj grad fastholdelse af gode stadionoplevelser.