Employer branding:
Sådan undgår du flosklerne

Employer branding er groft sagt et fagligt gadekryds med aner i kommunikation, HR og marketing. Disciplinen involverer research, interview, analyse, strategi, idéudvikling og kreativ eksekvering. Midt i det hele ligger sproget, som er helt afgørende i arbejdet med at indfange og beskrive det samlede indtryk af en arbejdsplads.

26. september 2020

”Hvorfor søgte du jobbet?” Vi sidder over for en af flere dygtige teknikere med speciale i komplekse gasinstallationer, som er en væsentlig årsag til, at vi er hyret ind til at udvikle et employer brand for kunden. Der er ikke så mange teknikere, og de er i høj kurs på jobmarkedet. Den unge tekniker lægger armene over kors, tygger grundigt på spørgsmålet og svarer så: ”Jeg bliver sgu lidt blød i knæene af at tænke på Baltic Pipe.”

Et kort svar, der kom til at sætte et tydeligt præg gennem hele projektet fra den tidlige analysefase til den kreative finpudsning og aflevering af det samlede employer brand. Her fik vi noget, der rakte ud over de sædvanlige floskler om faglige udfordringer og spændende karrieremuligheder – en ærlig formulering, der sammenfattede den unge teknikers glæde ved at rode med store og komplekse installationer. Sproget er guld i udviklingen af et employer brand, og det begynder allerede i den indledende research.

Research – de første ord i banken

Et typisk employer branding-projekt begynder ofte med en god gammeldags research. Hvad skriver pressen, hvad står der i den seneste årsberetning, vision, mission, beskrivelse på hjemmeside, kampagner, værdier, kernefortællinger osv. Kort sagt, hvad siger virksomheden om sig selv, og hvad siger andre om virksomheden? Hvordan sælger virksomheden sig i det seneste stillingsopslag, og hvilke ord bruger journalisten på Børsen til at beskrive virksomheden – ”Danmarks største”, ”den traditionsrige”, ”fusionsmaskinen” eller ”gazellen”? Allerede her begynder den sproglige jagt på ord og sætninger, der skiller sig ud, og det skal alt sammen gemmes til senere brug.

Interview – den store indsamling

Udviklingen af et employer brand hviler tungt på interviewdelen. Det  er her, råmaterialet skal graves frem. Det kan både være enkeltinterviews, gruppeinterviews og workshops med øverste ledelse, rekrutterende ledere og medarbejdere. Her indsamler vi detaljer om historie, værdier og kultur og leder efter de beskrivelser og svar, der skal danne baggrund for analysen. Interview er en uvurderlig kilde af ord, der til samme indkredser kulturen. Det er typisk her, de små eksempler som ”Baltic Pipe” dukker op, og ofte ender det med at blive fire-fem rammende eksempler, der formår at sætte ord på det særegne ved en arbejdsplads.

Analyse og strategi – en sproglig indkogning

Nu ligger det samlede materiale i bunker på bordet. Citater og pointer fra interview, analyser, data, rapporter, kort sagt alle de elementer, der nu skal koges ned til nogle få budskaber, der skal tegne employer brandet. Opgaven her er at finde de gennemgående karaktertræk – de indsigter, der til sammen udgør virksomhedens DNA. I analysefasen er der mange elementer i spil, men det er ofte sproget og de små historier, der kan samle trådene.

Budskaber og kreativt koncept – finpudsning

Hvis vi nærmer os målet, ligger der nu nogle få hovedbudskaber klar og en kort og rammende overskrift. Få og finformulerede, der til sammen udgør skelettet i employer brandet. Budskaber, der tager målgruppen med bag kulissen og viser et autentisk billede af den hverdag og de kollegaer, man som medarbejder kommer til at møde. Herfra udspringer det kreative koncept, visuel retning og de elementer, der får employer brandet ud og leve – jobsite, annoncering, sociale medier.

Gode spørgsmål er det vigtigste greb

Tal med de mennesker, der arbejder i virksomheden og på alle niveauer. Ikke kun ledelsen, men i høj grad også de medarbejdere, der har hverdagen og fagligheden helt tæt på. Brug deres egne ord og historier. Hvad fik dig til at skifte job? Hvad gør dig stolt af dit arbejde? Hvis din arbejdsplads lukkede og slukkede i morgen, ville du savne den og i så fald for hvad? Har I en kultur, og kan du beskrive den? Kan du give et eksempel? Det er alle gode spørgsmål, der kan bringe nye formuleringer og sproglige nuancer i spil. Derudover er gruppeinterview et godt format. Ofte flyder dialogen mere frit, og der kan komme nye vinkler og betragtninger i spil. På den måde bliver medarbejdernes egne ord det bedste middel til at komme bag om flosklerne.