Kreatør-økonomien er landet
– og den buldrer derudad

Kreatør-hvafornoget? Det, vi tidligere beskrev som influencerøkonomien eller influencermarketing, er internationalt set udvidet som begreb til kreatør-økonomien. Flere og flere influencere foretrækker at identificere sig som kreative content-udviklere snarere end udelukkende influencere. En ny rapport kortlægger kreatør-økonomien.

Den 28. juni 2021

Som bureau er vi selv en del af kreatør-bevægelsen, når vi i flere sammenhænge prioriterer influencerens evne til at skabe content og engagement højere end deres rækkevidde. Influencerne har altså i dag flere strenge at spille på, end hvad vi oplevede for bare fem år siden.

En kreatør begrænser sig dog langt fra til influencere. Det kan være alt fra fotografer og tekstforfattere til videoskabere og så videre. Alle, der kan skabe indhold på tværs af digitale platforme. For er der en ting, der er sikkert, så er det, at markedet for content er eksploderet og ikke mindst demokratiseret, så alle kan teoretisk tage en bid af kagen uden at have en titel som fx journalist.

Der investeres stadig heftigt i kreatør-økonomien

En ny rapport udarbejdet af influencermarketing-platformen Influencer Marketing Hub og influencersoftwareløsningen NeoReach vurderer desuden, at økonomien for kreatørerne kun fortsætter i én retning, og det er op. Rapporten viser, at siden oktober 2020 er der i USA blevet investeret $800 millioner i venturekapital til nye startups i kategorien, og kreatører, der har opbygget deres følgerskare over mere end fire år, tjener nu mere end 120.000 kr. om året. Måske ikke så imponerende isoleret set eller noget, kreatørerne bliver tykke og fede af, men dette tæller alle typer af kreatører – også dem, der ikke lever af det som primær indkomst.

70% af deltagerne i undersøgelsen svarer, at de arbejder med sociale medier på fuld tid og lever af det. Og deres gennemsnitlige årlige indkomst i USA svarer til startlønnen for en softwareingeniør (660.500 kr. på årsbasis), hvilket må siges at være ganske hæderligt. Samtidig er det interessant i relation til det danske marked, hvor influencerne i en periode har kæmpet for bedre betaling for deres arbejde.

Den gennemsnitlige kreatørløn ligger mellem en nyuddannet softwareingeniør og en nyuddannet i reklamebranchen i USA. Kilde: Influencer Marketing Hub. 

Den indkomst kommer fra næsten kun et sted: sponsorater. #reklame, #ads, #sponsoret, det er her, pengene bliver tjent hjem. 77% af kreatører siger, at de er afhængige af en reklameaftale. Det betyder, at indkomsten fra reklamer er tre gange så meget som alle andre indtægtskilder – sammenlagt.

Det er ikke en svær graf at læse. Reklameaftaler med virksomheder er den afgørende indtægtskilde for kreatører. Kilde: Influencer Marketing Hub. 

Rapporten tager udgangspunkt i en analyse blandt 2.000 amerikanske kreatører, som de to virksomheder har adgang til, så resultaterne bør tages med et gran salt, fordi markedet i USA både er væsentlig større og mere modent. Og så er undersøgelsen ikke repræsentativ, hvis vi skal være helt pernitne omkring metoden. Dog er det en fin retningsgiver for, hvor branchen er på vej hen.

Fortsætter kreatørbranchen sit økonomiske himmelridt?

Internationalt set er flere analytikere enige om, at influencerkategorien, eller kreatørbranchen, fortsætter sin vækst. Og ifølge en rapport fra Business Insider er prognosen for 2022, at brands kommer til at bruge op til 92 milliarder kroner på influencer marketing. Desværre findes der ikke opdaterede danske tal på området. De seneste tal fra Slots- & Kulturstyrelsen kunne berette om en årlig omsætning blandt influencerbureauerne på 100 mio. kroner i 2018, men også at det tidligere vækstridt så aftagende ud. Tallene tager dog kun højde for de største bureauer og ikke de enkelte kreatørers virksomheder.

Som bureau oplever vi en større modenhed om influencer marketing og også større budgetter på området, men det er nok snarere en omfordeling af marketingkronerne, end det er større budgetter totalt set.

Antal følgere er ikke ensbetydende med større indkomst

Hvis vi dykker et spadestik dybere ned i rapporten fra Influencer Marketing Hub, så er der et par interessante og måske overraskende indsigter. Fx viser undersøgelsen ikke en ensartet sammenhæng mellem antal følgere og størrelsen på din indkomst som kreatør. Dette er ellers den gængse tilgang i branchen, at jo flere følgere, du har, jo dyrere er dine samarbejder, og jo bedre en indkomst har du samlet set.

Man kan ikke helt se en ensartet korrelation mellem antal følgere og indkomst, men der er dog en korrelation. Kilde: Influencer Marketing Hub. 

Vi oplever som bureau, at vi til mange kampagner i højere grad samarbejder med mikro- og makroinfluencere, fordi de når væsentligt bedre ud til deres følgere (procentdelen af de af deres følgere, influenceren faktisk når). Og denne tilgang er også slået igennem internationalt, hvilket kan være en af årsagerne til, at der ikke er en helt ensartet korrelation mellem antal følgere og indkomst. Dog skal det siges, at der stadig er en sammenhæng mellem størrelse og indkomst, den er bare ikke så entydig.

TikTok og Twitch – de kommende primære platforme?

En anden interessant finding fra undersøgelsen er, at TikTok er spænet ind på en andenplads over de mest brugte platforme, hvor kreatørerne udkommer. Dog er der stadig ikke nogen, der når Instagram til sokkeholderne. Det er den primære platform, som 72% af deltagerne i undersøgelsen foretrækker. TikTok bliver foretrukket som primær platform af 13%, og YouTube ligger på en tredjeplads med 9%. Det er det samme billede, vi ser i Danmark. Dog er fordelingen på anden- og tredjepladsen nok lidt anderledes, da TikTok ikke er helt så langt fremme endnu, men den er på vej.

Der er stadig ingen tvivl om, at Instagram er den største kreatør platform, by far. Det er dog interessant, at den relativt unge platform TikTok udgør 13,37% og dermed har overhalet alle de gamle platforme som fx  Youtube (9,34%). Kilde: Influencer Marketing Hub. 

Og så er Twitch kommet med i billedet over kreatørplatforme – godt nok kun anvendt af 2% som primær platform, men det er uden tvivl en platform, som du skal holde øje med, hvis din målgruppe ligger i den yngre ende, eller du skal have fat i gamingsegmentet. Twitch er en streamingplatform for gamere, som dog hele tiden udvider sig selv i kategorien og breder sig ind i andre segmenter. Dagligt har platformen mere end 30 millioner besøgende, og så er den ejet af Amazon. Det er mere end nærliggende, at den har været med til at føde begrebet gaming influencers.

Hvad kommer vi til at se i Danmark?

Hvis vi sammenholder udviklingen på den anden side af Atlanten med det danske marked, så er der ingen tvivl om, at de overordnede strømme i noget omfang også er retningsgivende for det danske marked. Derfor er min vurdering, at vi fortsat vil se en udvikling af kreatørindustrien eller influencerkategorien, og den nuværende professionalisering og modning vil fortsætte. Vi kommer efter min bedste overbevisning ikke til at se en eksplosiv udvikling budgetmæssigt i kategorien, men den vil helt sikkert fortsætte med en stille stigning.

Artiklen er bragt første gang hos Kforum.