Månedens profil:
Måler du værdien af din kommunikation?

Selvom du måske har styr på begreber som share of search, PR-score og visibility score, så er du måske stadig grundlæggende i tvivl om, hvordan du måler værdien af din kommunikationsindsats for virksomheden? Vi har taget en snak med ekspert i kommunikationsmåling Jesper Andersen for at tage temperaturen på k-måling anno 2022.

Den 29. marts 2022

Kommunikationsmåling som værktøj har taget en drejning i den positive retning over de seneste ti år. Hvor det tidligere udelukkende handlede om antal presseklip, så arbejder flere og flere virksomheder i dag med begreber som PR-score, omdømmemålinger og skræddersyede vurderinger til netop deres virksomhed. Men er vi helt forbi målinger af annonceværdi? Og kan det stadig være en udfordring for kommunikationsafdelingen at dokumentere dens værdi for ledelsen? Det har vi taget en snak om med Jesper Andersen, der er international key note speaker og initiativtager til konferencen Measurement Days, der var et trækplaster i branchen i flere år.

Hvordan har kommunikationsmåling udviklet sig de sidste fem år?

”Tidligere var det mere homogent, hvad folk målte. Nu har du et spektrum fra dem, der intet måler, til dem, der måler en masse fx også med big data. Spændet bliver større og større. Det gør det også svært at tale om en homogen branche, der måler på én bestemt måde.

Men for fem år siden fokuserede vi meget på, hvor mange presseklip vi fik – nu sker der en forgrening, hvor virksomheder i langt højere grad også kigger på fx omdømmemålinger. Tidligere var det voldsomt dyrt, men den teknologiske udvikling har gjort, at det prismæssigt er mere attraktivt at lave løbende omdømmemålinger. Og så er de forskellige analysebureauer også begyndt at lave deres egne formler, fx PR-score, Visibility Score osv. og gå væk fra ”estimeret annonceværdi”. De fleste af de professionelle analysebureauer er i dag også medlem af den internationale brancheforening for kommunikationsmåling, AMEC, hvor de skal følge en række retningslinjer om bl.a. annonceværdi. Det er en positiv udvikling.”

Oplever du, at det stadig er en udfordring for kommunikationsfolk at dokumentere værdien af deres arbejde?

”Ja, og jeg tænker, at det hænger sammen med, at flere kommunikationsfolk er i tvivl om, hvordan de kan skabe værdi. Fokus i nogle virksomheder har alene været på at pitche historier til medierne. Min egen uvidenskabelige analyse er, at fordi vi igennem længere tid har fokuseret på, at en artikel i et medie er en succes og dermed lig med værdi, så har nogle virksomheder glemt det helt grundlæggende i at udarbejde en kommunikationsstrategi for, hvordan man bygger bro mellem forretningsmål og kommunikationsmål.”

Hvordan kan kommunikationsfolk blive bedre til at tale topledelsens sprog?

”Det som man skal holde sig for øje som kommunikatør er, at ledelsen vil have slutkonklusionen uden alle mellemregningerne. Mange kommunikationsfolk oversætter ikke til ledelsens sprog. Fx siger de: ’Vi har fået 200 omtaler det sidste år’, men er det godt, eller er det skidt? Jeg plejer at vende den på hovedet og arbejde med begrebet ’informed decision-making’, som grundlæggende er evnen til at træffe beslutninger på et oplyst grundlag. Hvis man vil tale topledelsens sprog, så skal man kunne oversætte sine resultaters betydning, så ledelsen kan træffe bedre beslutninger.”

Hvad er hemmeligheden bag design af effektiv kommunikationsmåling?

”Start med slutningen, det er teknikken til at designe den gode måling. Start med forretningsmålet og derefter kommunikationsmålene, som skal understøtte forretningen. Hvis du fx skal sælge et produkt, så er du nødt til at finde ud af, hvad du skal slå på (er produktet billigere, har det nogle fordele osv.?) og så skal kommunikationsmålet fokusere på at ændre holdninger til eller viden om produktet. Derefter ser du på, hvad er det for kommunikationsaktiviteter, der skal til, for at nå derhen? Du må aldrig bare starte med en kanal og en god ide. Det er desværre stadig normalen i rigtig mange kommunikationsafdelinger.

Du må aldrig bare starte med en kanal og en god ide.

Er vi nået så langt, at de fleste kommunikationsfolk skelner mellem outcome og impact?

”Outcome og impact er relativt langt oppe på ”modenhedsskalaen”. Og der er de fleste ikke i dag. Presseomtale er blot output, dernæst kommer outtake, dvs. hvordan reagerede folk? Og så kommer outcome: har vi ændret præferencer, tillid osv. Til sidst kommer impact, som vi på dansk ville betegne den forretningsunderstøttende udvikling.”  

Læs mere om AMEC-taksonomien i denne artikel.

Hvilke bullshit-ord skal virksomheder være på vagt over for hos bureauer som os selv, når det drejer sig om resultatmålinger?

”Den største er ’vi kan måle værdien af din kommunikation i kroner og ører’. Hvem som helst, der påstår det, de bullshitter dig. Det er en ekstrem subjektiv vurdering fra organisation til organisation, hvad der er værdiskabende.

I min tid i NCC oplevede jeg, at det mest værdifulde medie, vi kunne få omtale i, var Licitationen, men det medie havde en utroligt lav annonceværdi hos vores analyseudbyder. Resultatet var, at en nekrolog i Berlingske var mere værd end syv artikler i Licitationen. Det er blot ét eksempel på, at annonceværdi er sprængfarligt, hvis du ikke udfordrer din topledelse på dette ønske.”

Hvordan ser fremtiden ud for kommunikationsmåling?

”Det er ikke nogen hemmelighed, at jeg er utålmodig og ambitiøs på branchens vegne og synes, udviklingen går ret langsomt. Men teknologien gør hele tiden løsningerne billigere, så vi får bedre og bedre værktøjer til at lave det tunge ’løftearbejde’. Vi skal bare bruge dem, for eksempel kunstig intelligens. Fra uddannelsessiden oplever jeg, hvor meget den næste generation af k-folk hungrer efter at blive klogere på måling. Det står i kontrast til den ældre halvdel af k-folk, der ofte lider af FOFO; Fear Of Finding Out. Det vil sige, at flere k-chefer er tilbageholdende med at måle, fordi de er bange for dårlige resultater. Dette fænomen bliver fremprovokeret af en nulfejls-kultur. Jeg er overbevist om, at det forsvinder med den nye generation.”

Fra uddannelsessiden oplever jeg, hvor meget den næste generation af k-folk hungrer efter at blive klogere på måling. Det står i kontrast til den ældre halvdel af k-folk, der ofte lider af FOFO; Fear Of Finding Out.

Skal vi tage et kig på din kommunikationsmåling? Tag fat på Sofie for en snak.

Om Jesper Andersen
Jesper Andersen er ekspert i kommunikationsmåling, international key note speaker og så har han i en årrække afholdt konferencen Measurement Days. Til daglig driver han virksomheden Quantum, hvor han ligeså rådgiver om kommunikationsmåling.