• Om os
  • People
  • Kompetencer
  • Cases
  • Indsigter
  • Træning
  • Job
  • Kontakt
  • Da
  • En
RelationsPeople
Kommunikationsmåling RelationsPeople

Månedens profil:
Måler du værdien af din kommunikation?

by Sofie Desmareth Riemann

Direktør og partner
+45 22 65 51 34
sofie@relationspeople.dk

Selvom du måske har styr på begreber som share of search, PR-score og visibility score, så er du måske stadig grundlæggende i tvivl om, hvordan du måler værdien af din kommunikationsindsats for virksomheden? Vi har taget en snak med ekspert i kommunikationsmåling Jesper Andersen for at tage temperaturen på k-måling anno 2022.

Den 29. marts 2022

Kommunikationsmåling som værktøj har taget en drejning i den positive retning over de seneste ti år. Hvor det tidligere udelukkende handlede om antal presseklip, så arbejder flere og flere virksomheder i dag med begreber som PR-score, omdømmemålinger og skræddersyede vurderinger til netop deres virksomhed. Men er vi helt forbi målinger af annonceværdi? Og kan det stadig være en udfordring for kommunikationsafdelingen at dokumentere dens værdi for ledelsen? Det har vi taget en snak om med Jesper Andersen, der er international key note speaker og initiativtager til konferencen Measurement Days, der var et trækplaster i branchen i flere år.

Hvordan har kommunikationsmåling udviklet sig de sidste fem år?

”Tidligere var det mere homogent, hvad folk målte. Nu har du et spektrum fra dem, der intet måler, til dem, der måler en masse fx også med big data. Spændet bliver større og større. Det gør det også svært at tale om en homogen branche, der måler på én bestemt måde.

Men for fem år siden fokuserede vi meget på, hvor mange presseklip vi fik – nu sker der en forgrening, hvor virksomheder i langt højere grad også kigger på fx omdømmemålinger. Tidligere var det voldsomt dyrt, men den teknologiske udvikling har gjort, at det prismæssigt er mere attraktivt at lave løbende omdømmemålinger. Og så er de forskellige analysebureauer også begyndt at lave deres egne formler, fx PR-score, Visibility Score osv. og gå væk fra ”estimeret annonceværdi”. De fleste af de professionelle analysebureauer er i dag også medlem af den internationale brancheforening for kommunikationsmåling, AMEC, hvor de skal følge en række retningslinjer om bl.a. annonceværdi. Det er en positiv udvikling.”

Oplever du, at det stadig er en udfordring for kommunikationsfolk at dokumentere værdien af deres arbejde?

”Ja, og jeg tænker, at det hænger sammen med, at flere kommunikationsfolk er i tvivl om, hvordan de kan skabe værdi. Fokus i nogle virksomheder har alene været på at pitche historier til medierne. Min egen uvidenskabelige analyse er, at fordi vi igennem længere tid har fokuseret på, at en artikel i et medie er en succes og dermed lig med værdi, så har nogle virksomheder glemt det helt grundlæggende i at udarbejde en kommunikationsstrategi for, hvordan man bygger bro mellem forretningsmål og kommunikationsmål.”

Hvordan kan kommunikationsfolk blive bedre til at tale topledelsens sprog?

”Det som man skal holde sig for øje som kommunikatør er, at ledelsen vil have slutkonklusionen uden alle mellemregningerne. Mange kommunikationsfolk oversætter ikke til ledelsens sprog. Fx siger de: ’Vi har fået 200 omtaler det sidste år’, men er det godt, eller er det skidt? Jeg plejer at vende den på hovedet og arbejde med begrebet ’informed decision-making’, som grundlæggende er evnen til at træffe beslutninger på et oplyst grundlag. Hvis man vil tale topledelsens sprog, så skal man kunne oversætte sine resultaters betydning, så ledelsen kan træffe bedre beslutninger.”

Hvad er hemmeligheden bag design af effektiv kommunikationsmåling?

”Start med slutningen, det er teknikken til at designe den gode måling. Start med forretningsmålet og derefter kommunikationsmålene, som skal understøtte forretningen. Hvis du fx skal sælge et produkt, så er du nødt til at finde ud af, hvad du skal slå på (er produktet billigere, har det nogle fordele osv.?) og så skal kommunikationsmålet fokusere på at ændre holdninger til eller viden om produktet. Derefter ser du på, hvad er det for kommunikationsaktiviteter, der skal til, for at nå derhen? Du må aldrig bare starte med en kanal og en god ide. Det er desværre stadig normalen i rigtig mange kommunikationsafdelinger.

Du må aldrig bare starte med en kanal og en god ide.

Er vi nået så langt, at de fleste kommunikationsfolk skelner mellem outcome og impact?

”Outcome og impact er relativt langt oppe på ”modenhedsskalaen”. Og der er de fleste ikke i dag. Presseomtale er blot output, dernæst kommer outtake, dvs. hvordan reagerede folk? Og så kommer outcome: har vi ændret præferencer, tillid osv. Til sidst kommer impact, som vi på dansk ville betegne den forretningsunderstøttende udvikling.”  

Læs mere om AMEC-taksonomien i denne artikel.

Hvilke bullshit-ord skal virksomheder være på vagt over for hos bureauer som os selv, når det drejer sig om resultatmålinger?

”Den største er ’vi kan måle værdien af din kommunikation i kroner og ører’. Hvem som helst, der påstår det, de bullshitter dig. Det er en ekstrem subjektiv vurdering fra organisation til organisation, hvad der er værdiskabende.

I min tid i NCC oplevede jeg, at det mest værdifulde medie, vi kunne få omtale i, var Licitationen, men det medie havde en utroligt lav annonceværdi hos vores analyseudbyder. Resultatet var, at en nekrolog i Berlingske var mere værd end syv artikler i Licitationen. Det er blot ét eksempel på, at annonceværdi er sprængfarligt, hvis du ikke udfordrer din topledelse på dette ønske.”

Hvordan ser fremtiden ud for kommunikationsmåling?

”Det er ikke nogen hemmelighed, at jeg er utålmodig og ambitiøs på branchens vegne og synes, udviklingen går ret langsomt. Men teknologien gør hele tiden løsningerne billigere, så vi får bedre og bedre værktøjer til at lave det tunge ’løftearbejde’. Vi skal bare bruge dem, for eksempel kunstig intelligens. Fra uddannelsessiden oplever jeg, hvor meget den næste generation af k-folk hungrer efter at blive klogere på måling. Det står i kontrast til den ældre halvdel af k-folk, der ofte lider af FOFO; Fear Of Finding Out. Det vil sige, at flere k-chefer er tilbageholdende med at måle, fordi de er bange for dårlige resultater. Dette fænomen bliver fremprovokeret af en nulfejls-kultur. Jeg er overbevist om, at det forsvinder med den nye generation.”

Fra uddannelsessiden oplever jeg, hvor meget den næste generation af k-folk hungrer efter at blive klogere på måling. Det står i kontrast til den ældre halvdel af k-folk, der ofte lider af FOFO; Fear Of Finding Out.

Skal vi tage et kig på din kommunikationsmåling? Tag fat på Sofie for en snak.

Om Jesper Andersen
Jesper Andersen er ekspert i kommunikationsmåling, international key note speaker og så har han i en årrække afholdt konferencen Measurement Days. Til daglig driver han virksomheden Quantum, hvor han ligeså rådgiver om kommunikationsmåling.

Tilmeld nyhedsbrevSofie Desmareth RiemannArtiklerAnalysePublic relations
Artikel
To tips til at undgå den sproglige ”metervarestil”
by Anita Østergaard Sørensen
KommunikationsstrategiPublic relations
Når du som kommunikationsrådgiver skriver klummer, taler eller fx debatindlæg på vegne af andre, så kan det være en udfordring at tilpasse teksten til afsenderens personlige stil. At kommunikere på vegne af andre er en faglighed med en høj grad af praktiske præmisser og overvejelser, der har stor betydning for personens samlede autenticitet og troværdighed. Her får du to tips til, hvordan du lettere kan finde frem til en autentisk og vedkommende stil og samtidig undgå sproglige ”metervarer”.
Artikel
Månedens profil: Pandora
by Sofie Desmareth Riemann
Influencer marketingPublic relations
Vita Clausen, der er PR og Influencer Director hos smykkevirksomheden Pandora, har særligt fokus på troværdigheden i samarbejdet med influencere. Hun har lagt strategien for det, der i dag er et verdensomspændende ambassadørprogram, som ud over at forbedre salgstallene også giver øget tillid og loyalitet til smykkebrandet.
Artikel
Månedens profil: True Gum hitter på TikTok
Influencer marketingPublic relations
True Gum-rejsen startede i en lille lejlighed i København, og på bare fire år er virksomheden vokset til en succesfuld dansk producent af plastikfrit tyggegummi. Missionen er at positionere sig hos de unge klimabevidste forbrugere, og TikTok er blevet vejen dertil.
Artikel
Kreatør-økonomien er landet – og den buldrer derudad
by Sofie Desmareth Riemann
Influencer marketingPublic relations
Kreatør-hvafornoget? Det, vi tidligere beskrev som influencerøkonomien eller influencermarketing, er internationalt set udvidet som begreb til kreatør-økonomien. Flere og flere influencere foretrækker at identificere sig som kreative content-udviklere snarere end udelukkende influencere. En ny rapport kortlægger kreatør-økonomien.
Artikel
Webinar: Markedsføring på TikTok
Influencer marketingKampagnerPublic relationsWebinar
Vi oplever en stigende interesse for markedsføring på TikTok. Platformen giver mulighed for stort reach og engagement, hvis du lærer de rigtige greb at kende. Tjek vores webinar ud, hvor vi giver en masse tips.
Artikel
Forstå psykologien bag influencer marketing, og skab et bedre resultat
by Michala Bro Poulsen
Influencer marketingPublic relations
Influencer marketing spiller direkte ind i den måde, vores hjerne er skruet sammen på. Derfor har influencer marketing en unik mulighed for at påvirke forbrugere sammenlignet med andre markedsføringsdiscipliner. Når du forstår psykologien bag influencer marketing, kan du som virksomhed benytte drivkræfterne til at skabe den mest overbevisende kommunikation og opnå et bedre resultat. Her er videnskabens svar på, hvorfor influencer marketing virker.

RelationsPeople
En del af PeopleGroup

Vester Farimagsgade 41
DK 1606 København V

Tilmeld nyhedsbrev

RelationsPeoples
behandling af persondata

cookie-indstillinger
facebookinstagramlinkedin
Dette site bruger cookies. Acceptér - Afvis eller gå til cookie-indstillinger for at ændre dine præferencer. Læs mere
Privacy & Cookies Policy

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Analytics

Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.

Uncategorized

Undefined cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.

Advertisement

Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.

Gem & Acceptér