Månedens profil: Pandora

Vita Clausen, der er PR og Influencer Director hos smykkevirksomheden Pandora, har særligt fokus på troværdigheden i samarbejdet med influencere. Hun har lagt strategien for det, der i dag er et verdensomspændende ambassadørprogram, som ud over at forbedre salgstallene også giver øget tillid og loyalitet til smykkebrandet.

Den 27. september 2021

Med en fortid i PR hos Nike og Carlsberg ved Vita Clausen om nogen, hvad der skal til for at få produktet ud at leve blandt forbrugerne i hele verden. Og det er præcis, hvad hun har arbejdet på gennem en årrække for den danske smykkevirksomhed Pandora, som i dag tæller 26.000 ansatte og præsterer en årlig omsætning på et tocifret milliardbeløb.

Hvad laver en PR og Influencer Director hos Pandora?
”Jeg arbejder med brandets overordnede historiefortælling, primært i form af livsstils- og produkt-PR i forbindelse med fx produkt og kollektions-lanceringer, influencer marketing-kampagner, CSR eller andre globale aktiviteter som events og oplevelser. Helt grundlæggende at få brandet ud at leve i hele verden. Det betyder især udvikling af strategier, budskaber, guidelines og PR & Influencer marketing værktøjskasser til cirka 100 markeder, så de selv kan tage fat og målrette præcis til deres lokale situation. Medielandskaberne er meget forskellige over hele verden, og det samme gør sig gældende for influencer marketing.

Det betyder også, at jeg har udviklet Pandoras influencer-program fra bunden og sat i system, hvordan vi gør indsatsen både kvantificerbar og kvalificeret, så vi kan måle på den og samtidig sikre en høj kvalitet. Og ikke mindst, at vi alle sammen på tværs af markederne arbejder med de samme målsætninger, budskaber og tilgang, så vi i sidste ende kan måle på ROI.

I denne professionaliseringsproces har det været afgørende for mig at få alle eksperterne ude i landene i spil. Der sidder så mange kompetencer i Pandora, og i stedet for at tromle hen over dem med en strategi og et system, så har jeg sat dem i spil og givet dem mulighed for at påvirke, hvordan vi bedst opnår ROI.”

Hvordan endte du med at arbejde med influencer marketing?
”Jeg har altid arbejdet med PR, og influencer marketing er en naturlig forlængelse, der er kommet til undervejs i min karriere. Public Relations handler om kommunikation med diverse influenter i samfundet. PR bliver dog ofte opfattet som pressearbejde, men i bund og grund arbejder vi jo med mange andre interessegrupper end pressen. Som ordene siger, handler det om ’relations with the publics’. Og det er influencerne naturligt en del af, specielt SoMe-influencerne.

I PR tager vi udgangspunkt i relationen, hvor vi skal fortælle historien på en troværdig måde. Det er et virkelig vigtigt element, også i forbindelse med influencer marketing. Dette betyder også, at hvis vi blot lagde det hele over i ”paid”, så ville vi miste den personlige relation. Vi kalder af samme årsag influencerne for ’friends of the brand’ i Pandora, idet de virkelig er en del af brandet og de værdier, virksomheden står for. Jeg arbejder meget med tilgangen: you have to earn your right to get your story told. Det gælder også influencer marketing.”

Du har opbygget et globalt ambassadørprogram for Pandora, hvad er dine vigtigste learnings?
”At tænke strategisk fra starten og bruge tid på at bygge platformen. Det gælder særligt overvejelser som: Hvem er vi, hvad står vi for, hvorfor har vi behov for at tale med og via influencere? Vil vi ud med brandet generelt, eller skal vi ud med et konkret budskab? Vil vi udelukkende arbejde kommercielt, skal det være mere personrelateret, ønsker man korte eller langsigtede samarbejdsaftaler? Man skal virkelig tænke sig godt om. I den proces var det vigtigste udgangspunkt for os, at influencerne skal afspejle vores værdier og kunne lide brandet.

Derudover er hastighed en faktor. Det går meget hurtigt i influencer marketing. Der kommer hele tiden nye apps eller nye ad ons til eksisterende apps, som forandrer arbejdet. Derfor er det vigtigt at udarbejde en langsigtet strategi, som hele tiden evalueres og opdateres Vi overvejer konstant, om vi er på de rigtige platforme, med det rigtige indhold, med de rigtige influencere.

Og at give plads til regional og lokal versionering er afgørende. Et globalt ambassadørprogram kan virke som en god ide, men i nogle markeder skal der tages specielle hensyn. Fx har vi i Kina eller Sydamerika været nødt til at træffe nogle andre valg, fordi influencerne arbejder på en anden måde. Vi udviklede derfor en global strategi, som efterfølgende fik en lokal versionering i de enkelte markeder, så det matchede den globale tilgang.”

Har du læst: Forstå psykologien bag influencer marketing, og skab et bedre resultat

Hvilke resultater har influencer marketing skabt for Pandora?
”Influencerne har gjort brandet mere relevant og personligt. Det skaber en anden troværdighed. Og så har det givet os flere følgere på SoMe, åbnet op for flere sociale platforme, har givet flere kunder og større besøg på vores website.

Vi har også fået mulighed for at nå nye typer af forbrugere gennem influencer marketing. I efteråret 2019 lancerede vi en ny kollektion målrettet den yngre forbruger, som vi ikke havde talt til tidligere. Her engagerede vi Millie Bobby Brown (red. kendt fra serien Stranger Things), som på daværende tidspunkt havde 20 millioner følgere over hele verden. Så hun har virkelig været med til at sikre, at vi kunne nå denne nye målgruppe.

Endelig kan vi måle på den kommercielle værdi af de forskellige influencer-samarbejder i vores kampagner, både over kortere og længere tid, så det er afgjort med til at øge salget.”

Hvor tror du, at influencer marketing er på vej hen?
”Influencer marketing kommer til at udvikle sig i samme tempo og på samme måde, som den sociale sfære udvikler sig. Og jeg tror, at vi vil se flere arbejde med troværdigheden og ikke bare de kommercielle budskaber og salg, når vi taler kommercielle samarbejder. I mine øjne kommer det til at handle mere om brand, værdi og relationer med influenterne.

På den interne bane i organisationen kan det kræve, at man skal kæmpe lidt for projekterne med ledelsen og marketing, så man sikrer den troværdige og brandopbyggende tilgang i stedet for den rene kommercielle ’kom og køb’ tilgang, hvor der bare bliver sat en pose penge af til influencerne. Når vi lykkes med den brandopbyggende tilgang, så skaber vi både troværdighed og loyalitet omkring brandet samtidig med, at vi påvirker salgstallene.”