Forstå psykologien bag influencer
marketing, og skab et bedre resultat

Influencer marketing spiller direkte ind i den måde, vores hjerne er skruet sammen på. Derfor har influencer marketing en unik mulighed for at påvirke forbrugere sammenlignet med andre markedsføringsdiscipliner. Når du forstår psykologien bag influencer marketing, kan du som virksomhed benytte drivkræfterne til at skabe den mest overbevisende kommunikation og opnå et bedre resultat. Her er videnskabens svar på, hvorfor influencer marketing virker.

24. marts 2021

90 procent. Så mange mener, at influencer marketing er en effektiv form for markedsføring ifølge en ny undersøgelse af Influencer Marketing Hub. Men for at forstå influencer marketing og dets succes skal vi forstå menneskelig adfærd. Brugen af psykologiske principper er ikke nyt inden for markedsføring. Nøglen til at få succes med marketing er nemlig at forstå, hvordan og hvorfor forbrugere tænker og agerer, som de gør. Men inden for influencer marketing spiller det en særlig rolle. Hele omdrejningspunktet er nemlig psykologi.

Langt de fleste af os traver rundt i en naiv bevidsthed om, at vi altid er i stand til at træffe logiske, rationelle og velovervejede beslutninger. Men det gør vi ikke. Tværtimod. Faktisk bliver vi i langt højere grad påvirket af følelser, stimuli og vores omgivelser. Derfor er vi ifølge Daniel Kahneman, psykolog og forfatter til Thinking, Fast and Slow, dybt afhængige af psykologiske illusioner, også kendt som kognitive biases og heuristics. Simpelthen fordi de gør vores hverdag, informationsbehandling og beslutningstagen nemmere. Og det er netop disse, der er årsagen til, at influencer marketing virker. Men hvordan opstår de overhovedet?

Influencer marketings succes, forklaret af videnskaben

Daniel Kahneman opdeler hjernen i to dele. Forestil dig, at der i den ene halvdel hopper en energisk og ivrig hare rundt, der næsten ikke kan holde sig i ro. Det er System 1. Her tænker vi hurtigt og ubevidst, da vi ikke har nok mentale ressourcer til at være bevidst om alt, fordi vi konstant er omgivet af sanseindtryk, tanker, beslutninger og følelser. Heri ligger System 1s svaghed, da det sommetider ”begår fejl” ved at reagere ud fra ubevidste signaler, nemme løsninger og ikkeeksisterende mønstre. Derfor opstår de såkaldte kognitive biases og heuristics. Heuristics beskriver vores mentale genveje, der hjælper os til at træffe beslutninger hurtigere. Biases er derimod irrationelle systematiske fejl/mønstre, hvor man afviger fra normen eller rationaliteten under vurderinger og beslutningstagen.

I den anden halvdel af hjernen snøvler en skildpadde sig frem, der tager sig god tid uden at forhaste sig eller lade sig stresse. Dette er System 2. Her tænker vi langsomt og kognitivt, hvor vi træffer bevidste og rationelle beslutninger på baggrund af beregninger, sammenligninger og regler. Og det kræver både koncentration og opmærksomhed, hvilket vi ikke har meget af. Derfor træffer vi cirka 95 procent af vores beslutninger, fordi vi er så dybt forankrede i System 1, selvom vi helst vil beskrive os selv ud fra System 2. For når alt kommer til alt, så er vi hulemennesker, blot i bedre beklædning.

Nu har vi fået kortlagt vores hjerne og dens måde at fungere på. Men vi skal helt ind i sindet for at forstå influencer marketings succes, så lad os se nærmere på de psykologiske grunde til, hvorfor influencer marketing egentlig virker.

Vi vil alle sammen være en del af flokken

Ønsket om at høre til og være en del af flokken er en evolutionær proces, vi kender som cultural conformity. På sociale medier ses det ved, at vi oftest følger influencers, der deler samme værdier og interesser som os selv. Og når influenceren, vi identificerer os med, reklamerer for et produkt eller brand, er vi derfor langt mere tilbøjelige til at købe produktet for at passe ind. Men faktisk skyldes det i lige så høj grad, at vi ser en handling som mere acceptabel, når andre gør det samme. Denne tendens er kendt som social proofing. Således bliver de influencers, vi følger, en form for rollemodeller, som vi søger at tilpasse vores adfærd efter. Og dette hænger sammen med vore sociale identitet.

Vi føler os personligt tilknyttede til influencers

En af influencer marketings helt store fordele er den menneskelige relation. Vi føler os tæt på en influencer, da de deler ud af deres personlige liv på samme måde, som en ven ville gøre det. Og herigennem opstår der et parasocialt forhold mellem influencer og følger. Samtidig sker der en halo effekt, hvor følgerne nærmest føler sig forpligtede til at følge med i alt, hvad influenceren foretager sig. Der opstår en gensidighed, kendt som reciprocity bias. Her afføder det parasociale forhold et instinkt i forbrugeren om at ville hjælpe influenceren fx ved at like et opslag eller bruge influencerens rabatkode.

Jo mere, jo bedre

Med sin unikke evne til at påvirke os kan en influencer skabe et behov, der enten befinder sig latent i underbevidstheden eller er velkendt. Her beskæftiger vi os med familiarity principle, hvor du vælger noget, fordi det virker velkendt. Eller mere exposure: princippet om, at jo flere gange du bliver eksponeret for noget, jo mere tilbøjelig er du til at kunne lide det. Og her har influencer marketing en kæmpe fordel, da det primært foregår på sociale medier, hvor hele 78 % af danskerne bruger sin tid dagligt. Det er ikke for sjovt, at vi kalder vores samfund Head Down Generation, vel?

Too much information

Derudover kan influencer marketing mindske vores informationssøgning, når et behov opstår, ligesom vi ikke har samme behov for at søge information om alternative produkter. Med andre ord kan influencerens anbefaling reducere information overload og choice overload takket være sin opfattede ekspertise og troværdighed. Og det er altså meget belejligt for nutidens forbruger, der konstant bliver bombaderet med information og valgmuligheder. Hvem havde troet, at influencers skulle være vores digitale livreddere?

Vi kan altså ikke komme uden om, at influencer marketings force ligger i de psykologiske principper, som andre medier ikke kan levere. Vores hjerne er simpelthen skabt til at acceptere influencer marketing. Og vi må acceptere, at vi er irrationelle væsner. I hvert fald det meste af tiden. Og det er derfor, influencer marketing virker. Det meste af tiden.

Er du mere interesseret i influencer marketing? Så læs artiklerne Skal jeg bruge mit marketing budget på influencer marketing eller Planet Nusa: Samarbejde med influensers river varerne af hylderne