Purpose baner vejen for
en mere aktivistisk CEO

En virksomhed med et klart formål ved, hvorfor den er til og hvilken effekt, den har på omverdenen. Når formålet skal kommunikeres, spiller topchefen en hovedrolle. Men skal topchefen også blande sig i den offentlige debat om emner, der ikke er koblet til virksomhedens raison d’être? Svaret er ikke helt entydigt.

29. maj 2021

Et klart formål for virksomheden – et purpose – får større og større betydning for, om forbrugere foretrækker et produkt, om medarbejdere vil ansættes i virksomheden, og om virksomheden kan tiltrække kapital. Derfor er virksomhedens formål med rette blevet et opmærksomhedspunkt i mange direktioner og bestyrelser i disse år; Hvorfor er vi til? Hvordan bidrager vi til samfundet? Og hvordan sætter vi ord på det?

Når et formål er formuleret, skal det ud af direktions- og bestyrelseslokalet og omsættes til handling på tværs af alle virksomhedens processer og aktiviteter. I hvert fald hvis det skal være andet end en skueproces. Det gælder også i virksomhedens kommunikation, hvor formålet er at styrke virksomheden i kampen om fremtidens forbrugere, medarbejdere og investorer.

Toplederen er virksomhedens stemme

Når formålet skal kommunikeres, skal topchefen i spil. Det skyldes, at toplederens kommunikation har afgørende betydning for, hvordan hele virksomheden opfattes. Richard Branson er Virgin, Tim Cook er Apple og Mark Zuckerberg er Facebook. André Rogaczewski er Netcompany og Anders Dam er Jyske Bank. En analyse foretaget af Weber Shandwick for nogle år siden – The CEO Reputation Premium (2015) – peger på, at næsten halvdelen af virksomhedens omdømme udgøres af topchefens omdømme. Da Lars Kolind meddelte sin afgang som topchef i Oticon i 1998, tog aktiekursen sig et dyk. Det samme skete godt 20 år senere, da Henrik Poulsen meddelte, at han forlod Ørsted.

Derfor er det også oplagt og helt nødvendigt i en purpose-fokuseret virksomhed, at topchefen kommer på banen som en stærk kommunikator af formålet. Og eftersom et formål rækker videre end at tjene penge til virksomhedens aktionærer, skal topchefen anno 2021 favne bredere ved at kommunikere om andet end penge og performance.

Når topcheferne vælger at kommunikere om mere samfundsmæssige emner, kobler mange forståeligt nok deres budskaber til den forretning, de står i spidsen for. Hvis virksomheden leverer løsninger, der reducerer energiforbruget, giver det mening, at topchefen starter eller deltager i en debat om den grønne omstilling. Virksomhedens purpose kan meget vel handle om at bidrage til netop denne omstilling. Topchefen for den virksomhed, der leverer it-systemer til den offentlige sektor, kan starte eller deltage i den debat, der handler om at digitalisere samfundet. At skabe et samfund med en velfungerende digital infrastruktur kan meget vel være denne virksomheds purpose. Og hvis virksomheden leverer forsikringer, der kan skabe tryghed for små virksomheder, hvis de bliver udsat for cyberkriminalitet, giver det mening, at topchefen starter eller deltager i den debat. Måske er forsikringsvirksomhedens purpose at få flere til at turde blive iværksættere, netop fordi forsikringerne tager hånd om uforudsete risici for den lille erhvervsvirksomhed.

Når virksomheden taler, er det topchefen vi hører, og det gælder også den anden vej rundt. Derfor har det stor betydning, hvad topchefen taler om, såvel som hvor og hvordan. Det er der heldigvis allerede mange danske topchefer, der har indset og arbejder systematisk med.

CEO-aktivisme

Hvis topchefen derimod kommunikerer om emner, der ikke er koblet til virksomhedens raison d’être, tegner der sig et mere uklart billede af effekten. I hvert fald hvis vi vender blikket mod USA, hvor flere konsulenthuse har analyseret fænomenet.

På den ene side viste en amerikansk analyse fra KRC Research and Weber Shandwick, at fire ud af 10 amerikanere generelt var positive over for, at amerikanske topledere markerede sig i debatter om samfundsmæssige emner (CEO Activism – The Purposeful CEO, 2018). I en anden analyse, foretaget af Stanford Universitet, mente to ud af tre amerikanere, at topledere bør tage offentlig stilling til samfundsmæssige emner (Larcker, David F. et al. (2018)).

Vi ved også, at en virksomhedsleder gennem sin toplederkommunikation kan medvirke positivt til at tiltrække og fastholde de rigtige – især yngre – medarbejdere og i vidt omfang også kunder (The Big Idea, Harvard Business Review, marts 2018). Der er fire gange så mange ledere, der mener, at toplederens synlighed gavner virksomheden end dem, der mener, at toplederens synlighed skader virksomheden (The CEO Reputation Premium (2015).

Men vi har på den anden side også set, at man risikerer at frastøde medarbejdere, kunder og andre stakeholdergrupper eller ligefrem fremprovokere modreaktioner.

I den førnævnte Weber Shandwick analyse fra 2018 var respondenterne mindre positive, hvis emnet for toplederens deltagelse i samfundsdebatten ikke var direkte koblet til topledernes egen forretning. Og i Weber Shandwick analysen fra 2015 fandt 48%, at topledere ikke skulle tage offentlig stilling til politiske emner.

CEO-aktivisten vinder over den tavse

Et større fokus på virksomheders purpose får flere topledere på banen. De mest modige danske topchefer blander sig i den offentlige debat om samfundsmæssige emner, der ikke har noget med virksomheden at gøre, som fx polarisering, ulighed eller uddannelse. Senest har sagen om de syriske børn fået flere danske topledere til at kritisere regeringen. De bedste aktivistiske topchefer er dem, der brænder personligt for de emner, de blander sig i. Det gør dem autentiske og troværdige, og det er kvaliteter, der er stor efterspørgsel på.

Men som analyserne også indikerer, er CEO-aktivisme ikke en entydig opskrift på succes for toplederen, og det er åbenlyst nemmere for det professionelle bestyrelsesmedlem, den tidligere topleder eller den selvstændige rådgiver at blande sig frit i den offentlige debat om samfundsmæssige emner, netop fordi de ikke associeres med en bestemt virksomhed.

Det større fokus på formål skubber yderligere til det udskilningsløb, der er i gang, hvor der bliver større og større afstand mellem dem, der er aktivistiske topledere og vælger at forbinde sig med samfundsmæssige emner, og så i den anden ende de topledere, der endnu ikke har fået en stemme i offentligheden. Meget peger på, at det bliver de aktivistiske topchefer, der vinder over de tavse i kampen om fremtidens forbrugere, talenter og pengene.