Stik bare næsen frem
– også selvom du er lille

En lille markedsandel er ingen hindring for at komme i medierne, hvis bare nyhedsværdien og talspersonens performance er i top. Det fastslog de samtaler med danske erhvervsjournalister, vi lavede for nylig. Det stiller krav til små virksomheder om at vælge budskaber med omhu – og med kant.

”Kan vi komme i medierne, når vi hverken er børsnoterede eller har en stor markedsandel?” 

Sådan lød spørgsmålet for nyligt til min kollega og jeg under et møde hos en ny kunde. Virksomheden har i mange år levet efter mantraet ’den der lever stille, lever godt’ med pæne resultater til følge uden at gøre så meget væsen af sig i medielandskabet. Det skulle der nu laves om på, for potentialet måtte være større, lød ambitionen hos direktionen. Men var det nu også realistisk?

Spørgsmålet var både relevant og interessant. Jeg har selv primært arbejdet med PR for og i store danske og internationale selskaber. Når jeg tænker over det, har de tit draget fordel af, at de i forvejen havde et solidt og velkendt brand, var markedsledende på deres felt, udgav store globale undersøgelser eller lavede egne statistikker baseret på store kundedatabaser, eller også repræsenterede de et produkt, der i sig selv vakte opsigt. Ingen af delene er tilfældet med den virksomhed, vi havde møde med. 

Jeg besluttede mig derfor for at forhøre mig ad hos erhvervsjournalisterne. Næsten ti samtaler blev det til fordelt på branchemedier og landsdækkende medier. Hvor meget betyder virksomhedens markedsandel, når du vurderer relevansen af en historie? Hvad er for dig en god talsperson? Og hvordan vil du beskrive den perfekte pressehåndtering? Det var nogle af de spørgsmål, jeg stillede. Mest om indhold og lidt om proces. En ganske uvidenskabelig undersøgelse, I know. Men alligevel med deltagere nok til, at deres svar kunne danne nogle mønstre.

Skru op for både form og indhold
Der var grundlæggende konsensus om, at størrelsen ikke er afgørende, så længe virksomheden tør stikke næsen frem. For eksempel ved at lancere et nyt og innovativt produkt, tænke sin forretningsmodel på hovedet, eller at man har en holdning (eller gør en handling), der går mod strømmen. Der skal være noget interessant indhold.

Men ét er indhold. Noget andet er form. For de fleste af journalisterne er det vigtigt, at talspersonen tør tale lige ud af posen. Ikke så meget corporate bullshit. Journalisterne vil have citater, der rykker noget. Når talspersonen giver lidt af dig selv og leverer over forventet, øger man samtidigt sandsynligheden for at blive husket af journalisten næste gang. Det var der enighed om. 

Er du på jagt efter pluspoints hos journalisterne, er det også muligt at skrue på andre knapper. Som i så mange andre fag handler det grundlæggende om god service. I en medievirkelighed med korte deadlines kan det omskrives til hurtig responstid, nem adgang til opdateret fakta om virksomheden, og at man er til at regne med i forhold til deadlines, godkendelse af citater osv. Det lyder enkelt, men er det ikke nødvendigvis i praksis. I hvert fald skinnede det igennem, at der ifølge de journalister, jeg talte med, er store forbedringspotentialer blandt danske virksomheder i dag.  

Jeg har kogt indsigterne ind til fire råd:

• Hvad mener du?
  Ha’ noget på hjerte, og vær samtidig parat til, at du nok kommer til at træde nogen over tæerne. Der skal være noget på spil, før det bliver rigtig interessant. Det kan være en hjælp at lave budskabspapirer, du kan støtte dig til – ikke mindst i starten.
• Hvad gør I?
  Du står allerstærkest, hvis din holdning bakkes op af handling. Sørg for at have dine ’proof points’ parat, så du altid kan give konkrete eksempler på, hvad din virksomhed selv gør.
• Hvad siger du?
  Inden du taler med journalisten, så husk at tænke over, hvordan du konkret vil levere dine budskaber i form af stærke citater, der er lette at forstå. Kan du krydre dit sprog med skæve analogier, billedsprog eller eksempler fra hverdagen, vi alle kan relatere til?
• Hvordan reagerer du?
  Svar hurtigt, når journalisten kontakter dig. Kan du ikke svare med det samme, så forventningsafstem med en melding om, hvornår du regner med at vende tilbage. Og hold dit ord. Sørg også for, at I har et godt pressesite med de vigtigste oplysninger om virksomheden – og gerne med de opdaterede økonomiske nøgletal.